藍(lán)契斯特法則跨國公司營銷的秘密武器論文

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1、藍(lán)契斯特法則跨國公司營銷的秘密武器論文..畢業(yè)藍(lán)契斯特法則原是用于指導(dǎo)戰(zhàn)爭的軍事法則和戰(zhàn)略，第二次世界大戰(zhàn)以后，被逐步引伸到營銷戰(zhàn)略管理中。世界500強(qiáng)企業(yè)在營銷管理中特別是在以歐洲為中心的海外市場的開發(fā)中，廣泛而靈活地運(yùn)用了該法則，成效極為顯著。藍(lán)氏法則不僅是有效的營銷管理法則，在商品戰(zhàn)略、市場規(guī)劃、流通渠道等方面也都有較大的實(shí)用價(jià)值。藍(lán)契斯特法則及其要素藍(lán)氏法則主要包含以下要素：營銷力量的基本分配關(guān)系。根據(jù)經(jīng)濟(jì)界和管理界的研究分析，企業(yè)以最低成本獲得最高利潤的前提條件是戰(zhàn)略力與戰(zhàn)術(shù)力的比例至少為2∶1.這決定了企業(yè)

2、營銷戰(zhàn)略中營銷力的基本分配關(guān)系。企業(yè)應(yīng)以此比例為指導(dǎo)原則配置營銷戰(zhàn)略力與營銷戰(zhàn)術(shù)力，分配營銷力量和營銷資源..畢業(yè)，避免偏重戰(zhàn)術(shù)而忽視戰(zhàn)略和只注重短期利益而忽視長遠(yuǎn)利益的偏頗，創(chuàng)造最優(yōu)成本——利潤組合。營銷戰(zhàn)略力屬于看不見的決策范圍，包括品牌、企業(yè)形象、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格、廣告、營銷渠道等；而營銷戰(zhàn)術(shù)力則指看得見的可直接溝通的銷售力，諸如銷售組織、推銷方式、終端促銷、銷售人員素質(zhì)等方面?！叭?。一”理論與占有率的目標(biāo)管理。競爭雙方戰(zhàn)斗力的關(guān)系在局部戰(zhàn)中發(fā)展到了3∶1，機(jī)率戰(zhàn)中達(dá)到1.732∶1，弱者反敗為勝已不可能。該比值范

3、圍稱為射程距離。當(dāng)兩競爭對(duì)手之間市場占有率之比超過射程距離時(shí)，弱方應(yīng)及時(shí)放棄經(jīng)營，保存實(shí)力，另辟蹊徑。該模式還提供了市場占有率的目標(biāo)管理指標(biāo)，包括上限目標(biāo)、下限目標(biāo)和相對(duì)安全指標(biāo)。上限目標(biāo)為73.88％，此時(shí)不論對(duì)手的個(gè)數(shù)和實(shí)力，占有率平均在該公司的射程距離之外，所以該指標(biāo)構(gòu)成市場獨(dú)占條件。26.12％是市場占有率的下限目標(biāo)，即使此時(shí)公司的市場占有率名列榜首，也極不穩(wěn)定，隨時(shí)有受到進(jìn)攻的可能，它是劣勢的上限。當(dāng)市場占有率達(dá)到41.7％時(shí)，企業(yè)進(jìn)入相對(duì)安全圈，這是各企業(yè)參與競爭的首要目標(biāo)。第一位主義。在射程距離內(nèi)，為提高

4、市場占有率，企業(yè)必須盡力創(chuàng)造第一位置。這包括：第一位的商品，如新產(chǎn)品或差異化產(chǎn)品；第一位的零售定貨率，這是流通戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的步驟；第一位地域，即將市場細(xì)分后，逐個(gè)擊破，從各區(qū)域第一進(jìn)而追求整體占有率的第一。根據(jù)藍(lán)氏法則，強(qiáng)者與弱者戰(zhàn)略實(shí)施的優(yōu)先順序不同。實(shí)力弱的公司宜開展局部戰(zhàn)，方向?yàn)閰^(qū)域→進(jìn)貨率→商品，先限定區(qū)域創(chuàng)造據(jù)點(diǎn)，將易銷商品集中，以地域進(jìn)攻為先決條件。而實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，其戰(zhàn)略順序正好相反，方向?yàn)樯唐贰M(jìn)貨率→區(qū)域，即通過有力的商品作為戰(zhàn)略武器，展開大規(guī)?？傮w進(jìn)攻，擊破弱者支配的地域，從而最終實(shí)現(xiàn)第一位地域。這

5、種根據(jù)實(shí)力決定戰(zhàn)略排序的方法，已被國外企業(yè)廣泛運(yùn)用。三點(diǎn)攻戰(zhàn)略。企業(yè)在發(fā)展某一區(qū)域市場時(shí)，首先按照自然的和人為的地理?xiàng)l件、人口集中度、人口移動(dòng)規(guī)律等情況對(duì)區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，隨后選擇可連成三角形包圍該區(qū)域的3個(gè)最有利點(diǎn)，個(gè)個(gè)攻破，使占有率達(dá)到40％的相對(duì)安全值。面積形成后，從3個(gè)方向向最終目標(biāo)的正中央推進(jìn)，使競爭對(duì)手瓦解在空中的環(huán)形區(qū)域中。此法又稱“點(diǎn)、線、面法則”，它提供了區(qū)域戰(zhàn)略的基本原理和實(shí)施步驟。競爭目標(biāo)與攻擊目標(biāo)。在爭奪市場的競爭戰(zhàn)中，強(qiáng)者多處于守勢，而弱者趨向于進(jìn)攻。防守與進(jìn)攻所用的戰(zhàn)略互不相同，因此首先應(yīng)區(qū)分攻

6、擊目標(biāo)和競爭目標(biāo)。比自己實(shí)力強(qiáng)的是攻擊目標(biāo)，反之為競爭目標(biāo)。對(duì)攻擊目標(biāo)應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略進(jìn)行攻擊，通過品牌形象、技術(shù)工藝、產(chǎn)品性能、顧客服務(wù)的獨(dú)特性來提高市場占有率；而對(duì)競爭目標(biāo)則應(yīng)用防守戰(zhàn)略，密切注意對(duì)方行動(dòng)意圖，搶先實(shí)施模仿戰(zhàn)術(shù)，擾亂對(duì)方計(jì)劃。在這里，確立雙方戰(zhàn)略態(tài)勢是采取恰當(dāng)戰(zhàn)略的首要步驟。強(qiáng)者與弱者的差異。實(shí)力弱小的公司在戰(zhàn)略上應(yīng)以一對(duì)一為中心，創(chuàng)造單打獨(dú)斗的戰(zhàn)略區(qū)域和戰(zhàn)略性產(chǎn)品，避免以所有產(chǎn)品和所有區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)。選定特定的階層對(duì)象，展開局部戰(zhàn)斗，以點(diǎn)的反敗為勝，連線為面，取得最終勝利。地位差異戰(zhàn)略。在營銷過程中，

7、必須考慮企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場中的位置。在許多攻擊目標(biāo)中，首先集中力量對(duì)付射程范圍內(nèi)的足下之?dāng)?，避免多方樹敵。第一位的企業(yè)應(yīng)經(jīng)常推出新產(chǎn)品，并及時(shí)了解第二位可能的差異化戰(zhàn)略，從而在時(shí)間上搶先一步。所以，其情報(bào)能力情報(bào)管理制度和開發(fā)創(chuàng)新能力是維持企業(yè)地位的關(guān)鍵。第二位的企業(yè)必須以獨(dú)創(chuàng)性開辟生存空間，通過差異化一決勝負(fù)?？傊?，各類企業(yè)應(yīng)結(jié)合具體產(chǎn)品的地區(qū)、流通特性靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)略。藍(lán)氏法則是跨國公司營銷的利器跨國公司在營銷中特別是在區(qū)域戰(zhàn)略中成功地運(yùn)用了藍(lán)氏法則，藍(lán)氏法則成為跨國公司的營銷利器。他們在應(yīng)用方式上，一是直接單項(xiàng)或多

8、項(xiàng)應(yīng)用，二是綜合運(yùn)用，三是綜合應(yīng)用與單項(xiàng)應(yīng)用相結(jié)合，在總體上綜合運(yùn)用的同時(shí)，根據(jù)具體情況側(cè)重于應(yīng)用某一法則?，F(xiàn)舉幾個(gè)應(yīng)用實(shí)例：德國大眾汽車公司實(shí)施“點(diǎn)、線、面市場進(jìn)入法”。這一策略是德國大眾汽車公司有名的市場開拓方法，它融合了藍(lán)氏法則的3、4、5、6、7條。其內(nèi)容是：企業(yè)在選定目標(biāo)市場并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域后，首先，實(shí)行點(diǎn)的