清華坊商業(yè)街市場(chǎng)推廣策劃案

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1、-9-清華坊商業(yè)街市場(chǎng)推廣策劃案前言*“廣州將用20年時(shí)間，率先在全國大城市中建成兼具嶺南自然景觀與人文景觀及山水特色、最適宜人們創(chuàng)業(yè)發(fā)展和生活居住的區(qū)域性國際生態(tài)城市”。*“番禺片區(qū)是廣州市21世紀(jì)的重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)”。*“番禺將建設(shè)成為21世紀(jì)廣州新中心城區(qū)”。*“廣州市南部以房地產(chǎn)、技術(shù)和資金密集的外向型工業(yè)為主導(dǎo)、商貿(mào)業(yè)和旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的山水生態(tài)型現(xiàn)代化新城區(qū)”?！　　浴稄V州市生態(tài)城市規(guī)劃綱要(2001－2010年)》本世紀(jì)初，處于中國經(jīng)濟(jì)前沿的番禺，在風(fēng)起云涌的經(jīng)濟(jì)大潮下，以裂變的速度展

2、開現(xiàn)代化的都市建設(shè)，在今天，更是以一種強(qiáng)烈的活力，勃勃的生機(jī)影響著整個(gè)珠三角，乃至泛珠三角。2004年進(jìn)入番禺地產(chǎn)界的清華坊品牌，高舉現(xiàn)代民居的大旗，以過江龍的姿態(tài)，迅速融入番禺房產(chǎn)開發(fā)的大潮，并順利成為其中的佼佼者。2005年，清華坊在奠定了江湖地位后，對(duì)自己頗具特色的院落式民居住宅實(shí)現(xiàn)回望，用一個(gè)優(yōu)雅的轉(zhuǎn)身，繼華南板塊于上世紀(jì)九十年代中期開啟的住宅大盤時(shí)代以后，在第一時(shí)間里，迎來了番禺商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的春天。9-9-一、清華坊商業(yè)街業(yè)態(tài)定位1、“有市無場(chǎng)”的番禺商業(yè)消費(fèi)現(xiàn)狀截至2004年，番禺常住人

3、口約170萬，其中70萬以上的為新移民，并繼續(xù)以每年數(shù)萬人的規(guī)模涌入，新移民的社會(huì)地位和收入基本上屬于中層以上人士，擁有驚人的消費(fèi)潛力。去年，番禺生產(chǎn)總量突破1000億，其購買力達(dá)150億，在廣州8個(gè)區(qū)中，排名第六，但是上漲幅度為全廣州市第一，較去年增長39％。番禺作為廣州房地產(chǎn)業(yè)龍頭板塊，在其發(fā)展的十年間，華南板塊就有超過千畝的樓盤八個(gè)，若干幾十畝至百畝不等的中小樓盤。這些已陸續(xù)開發(fā)的小區(qū)，規(guī)劃建筑面積約1830萬平方米，規(guī)劃人口約34.4萬人，逐步形成未來廣州“新中心居住區(qū)”的態(tài)勢(shì)。眾多大盤的持

4、續(xù)性開發(fā)引來更多具有高消費(fèi)能力的外來人口大量進(jìn)入，激發(fā)了無可估量的巨大商機(jī)。但是，一直以來，番禺沒有一個(gè)與之呼應(yīng)且能滿足這些外來人口消費(fèi)的高端商業(yè)場(chǎng)所，可以留住當(dāng)?shù)鼐用裨诒就料M(fèi)，因而導(dǎo)致番禺龐大的的中高檔消費(fèi)力外移，普遍到廣州、港澳購物和娛樂消費(fèi)，在整個(gè)番禺形成一個(gè)“有市無場(chǎng)”的商業(yè)局面。今年年初，位于市橋的易發(fā)商業(yè)街提出“廣州第四商圈”的概念，并集合番禺區(qū)政府共同展開研討，力圖以易發(fā)商業(yè)街為龍頭，將市橋打造成繼上下九、北京路、天河城后的廣州第四商圈，來拉動(dòng)番禺地區(qū)的商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)，改變番禺長久以來

5、“有市無場(chǎng)”9-9-的尷尬局面。2、清華坊長袖善舞，短平快切入商業(yè)領(lǐng)域清華坊地處番禺一隅，以獨(dú)特的建筑品位和生活理念定位，在很短的時(shí)間內(nèi)形成了自己在房地產(chǎn)行業(yè)中中式住宅建筑的領(lǐng)導(dǎo)地位，并在房地產(chǎn)大鄂云集的廣州迅速奠定了自己的江湖地位。清華坊近期2萬平米的商業(yè)街即將出臺(tái)，這標(biāo)志著清華坊從純粹的住宅領(lǐng)域切入到商業(yè)領(lǐng)域，這一舉措，無疑會(huì)給清華坊這個(gè)品牌帶來更多的社會(huì)關(guān)注和影響力。就清華坊而言，周邊有諸如麗江花園、碧桂園、星河灣、雅居樂等大盤和超級(jí)巨無霸大學(xué)城，這些樓盤集中了大量的高端消費(fèi)者，他們需要在居所

6、附近，選擇一個(gè)能同時(shí)進(jìn)行購物和餐飲娛樂消費(fèi)的商業(yè)場(chǎng)所來滿足日常生活所需。從目前的情況來看，在清華坊周邊還沒有一個(gè)這樣的商業(yè)項(xiàng)目，可以滿足眾多強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)人群的要求。因此，清華坊完全可以憑借獨(dú)特的建筑形態(tài)定位和鮮明的經(jīng)營特色，留住舍近求遠(yuǎn)，習(xí)慣“進(jìn)城”消費(fèi)的人們，搶占番禺一帶高端休閑商業(yè)市場(chǎng)，打破番禺現(xiàn)有商業(yè)局面，獨(dú)占鰲頭，帶動(dòng)南村乃至整個(gè)番禺的休閑商業(yè)氛圍。3、業(yè)態(tài)規(guī)劃特色鮮明根據(jù)清華坊的建筑風(fēng)格和周邊商業(yè)態(tài)勢(shì)，以品位高調(diào)的時(shí)尚文化和民居文化為消費(fèi)噱頭，吸引周邊如星河灣、雅居樂、碧桂園、大學(xué)城的高端消費(fèi)

7、者，積聚商機(jī)和人氣，成為番禺大橋以南一帶的新時(shí)尚文化娛樂消費(fèi)中心。9-9-整體業(yè)態(tài)的規(guī)劃，餐飲和休閑娛樂占80%，購物比例為20%。在業(yè)態(tài)規(guī)劃上，可以根據(jù)各個(gè)商業(yè)樓和街區(qū)的特點(diǎn)劃分區(qū)域，以小單位劃分底樓店鋪，經(jīng)營各種特色小型酒吧、餐吧和各種時(shí)尚類、文化類休閑產(chǎn)品，積聚和留住人氣，二樓和三樓主要設(shè)置大型的餐飲店和娛樂店，這樣，既不影響底樓的人氣和活力，也適度保留樓上高檔餐飲店和娛樂店的私密性。二、市場(chǎng)推廣定位定位分析：從三個(gè)大方向來分析和明確清華坊商業(yè)街的市場(chǎng)推廣定位。項(xiàng)目的定位不能面面俱到，在諸多因

8、素中，選擇一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，在定位時(shí)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群有選擇的確定方向。根據(jù)對(duì)清華坊商業(yè)街項(xiàng)目自身?xiàng)l件和周邊商業(yè)環(huán)境的分析，我們確定了幾個(gè)定位的大方向，并根據(jù)幾個(gè)大方向取了相應(yīng)的案名和推廣語。（一）第四商圈概念1、定位由于易發(fā)商業(yè)街牽頭的第四商圈概念已經(jīng)提出，并在社會(huì)上形成一定的影響，因此，清華坊商業(yè)街完全可以借助“第四商圈”的概念造勢(shì)，提出一個(gè)凌駕“第四商圈”的策劃要點(diǎn)，針對(duì)性的提出“領(lǐng)先第四商圈，時(shí)尚文化新領(lǐng)地”的定位，借力打力，將第四商圈的概念有機(jī)糅進(jìn)清華坊自身風(fēng)格，搶先