《價格策略營銷》PPT課件

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1、第9章　定價策略第1節(jié)　影響定價的因素第2節(jié)　定價方法第3節(jié)　定價策略第4節(jié)　價格變動與企業(yè)對策本章要點定價目標、需求、成本和競爭對企業(yè)定價的影響企業(yè)定價的主要方法企業(yè)定價策略的主要內容企業(yè)的價格變動對顧客需求的影響第1節(jié)影響定價的因素定價目標（四）產(chǎn)品質量最優(yōu)化（三）市場占有率最大化（二）當期利潤最大化（一）維持生存第1節(jié)影響定價的因素產(chǎn)品成本（一）成本與成本函數(shù)C=f（Q）企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價格。生產(chǎn)函數(shù)表明投入與產(chǎn)出之間的技術關系。這種技術關系與投入要素的價格相結合，就決定了產(chǎn)品的成本函數(shù)。成本函數(shù)可以分為

2、兩種：短期成本函數(shù)和長期成本函數(shù)第1節(jié)影響定價的因素（二）短期成本函數(shù)與定價關于短期成本函數(shù)的重要概念1、總固定成本（TFC）2、總可變成本（TVC）3、總成本（TC）4、平均固定成本（AFC）5、平均可變成本（AVC）6、平均總成本（ATC）7、邊際成本（MC）（三）長期平均成本函數(shù)與定價第1節(jié)影響定價的因素市場需求1需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應的變動率2需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度3需求交叉彈性是一項產(chǎn)品的價格變動引起其他產(chǎn)品項目銷售量的變動率第1節(jié)影響定價的因素競爭者的產(chǎn)品和價格1、完全競爭2、壟斷競爭壟斷競

3、爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形勢3、寡頭競爭在一個行業(yè)中只有少數(shù)幾家大公司（大賣主），它們所生產(chǎn)和銷售的某種產(chǎn)品占這種產(chǎn)品的總產(chǎn)量和市場銷售總量的絕大比重，它們之間的競爭就是寡頭競爭4、純粹壟斷純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制第2節(jié)定價方法成本導向定價法目標定價法與損益平衡圖1、成本加成定價法所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價格成本加成定價公式為：P＝C（1＋R）2、目標定價法所謂目標定價法，是指根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量

4、)來制定價格的一種方法第2節(jié)定價方法需求導向定價法所謂感受價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來確定價格的方法感受價值定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價反向定價法第2節(jié)定價方法競爭導向定價法即政府采購機構在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內投標投標定價法所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價隨行就市定價法第3節(jié)定價策略折扣與折讓定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折

5、扣讓價策略價格折扣的主要類型競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力折扣的成本均衡性市場總體價格水平下降影響折扣策略的主要因素地區(qū)定價策略FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價地區(qū)定價策略基點定價運費免收定價第3節(jié)定價策略心理定價策略所謂聲望定價，是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價聲望定價又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能使消費者產(chǎn)生賣主定價認真的印象尾數(shù)定價零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客招徠定價第3節(jié)定價

6、策略差別定價策略所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務1234顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價主要形式第3節(jié)定價策略差別定價適用條件市場必須是可以細分的，而且各個子市場必須表現(xiàn)出不同的需求程度以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視所得額外收入價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售采取的價格歧視形式不能違法第3

7、節(jié)定價策略新產(chǎn)品定價策略在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油撇脂定價企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率滲透定價第3節(jié)定價策略產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略選擇品定價產(chǎn)品大類定價分部定價產(chǎn)品系列定價補充產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價第3節(jié)定價策略第4節(jié)價格變動與企業(yè)對策企業(yè)降價與提價1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售2、在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降3、企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降低價格來掌握市場

8、或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用企業(yè)降價原因1、由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高2、企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，不能滿足其所有的