雀巢咖啡廣告策劃案

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1、一、廣告策劃環(huán)境分析市場環(huán)境分析為企業(yè)廣告選擇服務，更為企業(yè)使命服務。據(jù)此，下面即對雀巢咖啡在中國市場進行環(huán)境分析。（一）外部一般環(huán)境2009年是新世紀以來中國經(jīng)濟發(fā)展最為困難的一年,面對百年不遇的國際金融危機,黨中央、國務院審時度勢,全面實施并不斷完善應對國際金融危機的一攬子計劃,較快扭轉了經(jīng)濟增速明顯下滑的局面,實現(xiàn)了國民經(jīng)濟總體回升向好。在2009年中國經(jīng)濟的全部數(shù)據(jù)中，8.7%的GDP增速最引人注目。另外，社會消費品零售總額實際增長16.9%，全年進出口總額22073億美元，比上年下降13

2、.9%；全社會固定資產(chǎn)投資比上年增長30.1%，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實際比上年增長9.8%。當前世界經(jīng)濟復蘇的基礎還比較脆弱,國內經(jīng)濟運行中還存在一些不確定因素。2010年是中國經(jīng)濟的調整年。在調整年里，財政政策和貨幣政策“松緊搭配”，政府應鼓勵企業(yè)進行“綠色投資”。中國當前的這種經(jīng)濟形勢，加上中華民族博大精神的文化底蘊，咖啡，作為一種特殊消費品，在中國市場無疑是如虎添翼！（二）行業(yè)環(huán)境中國咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間內，該市場依舊處于上升階段。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內地年消費量為3萬

3、噸至4萬噸之間，而咖啡消費的增長速度相當快，每年10%到15%之間。由于中國咖啡消費市場增長前景看好，另外，咖啡在中國市場面臨千年飲茶傳統(tǒng)的巨大挑戰(zhàn)，因此在中國市場的促銷與宣傳十分重要目前在中國的咖啡品牌主要有：星巴克、雀巢、上島、麥斯威爾等。就市場份額而言，雀巢咖啡在中國咖啡市場上80%的份額，其品牌在中國已經(jīng)形成較高的知名度，并擁有固定消費者，且消費忠誠度較高，但是，一個不爭的事實：不斷有新咖啡品牌進入中國市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)競爭趨于白熱化；同時，與其他品牌相比，雀巢咖啡

4、口味較濃，酸度較大，在某種程度上不太適合中國人的口味，雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。總體而言，雀巢咖啡在中國市場上面臨著機遇與威脅并存的狀況。（三）企業(yè)競爭對手在中國咖啡消費市場上，雀巢咖啡的競爭者主要有三類：●中國茶茶和咖啡是當今世界上消耗量最大的兩種飲料?？Х仍谖鞣饺说目鞓飞钪杏兄豢扇〈牡匚唬欢柙谥袊说纳钪懈浅休d著人情和文化。由于文化交流的逐漸頻繁，西方人的生活里也出現(xiàn)了茶，而中國人也把咖啡當成了日常飲料。雀巢集團內部人員曾坦言：雀巢咖啡在中國真正競爭對手中國傳統(tǒng)的茶飲

5、料，其文化目前仍是中國的主流文化。●飲料在這個龐大的群體下，果汁飲料如統(tǒng)一鮮橙多、匯源；健康飲料如農(nóng)夫山泉、娃哈哈；運動飲料如紅牛、健力寶；碳酸飲料如可口可樂、百事可樂等?？傊?，在中國，飲料業(yè)的名牌產(chǎn)品舉不勝舉，幾乎趨于飽和狀態(tài)。各品牌也不斷在產(chǎn)品質量和特色上下功夫。另外，飲料對溫度沒有太大的要求，便于攜帶和飲用。飲料市場的如日中天，無疑給咖啡市場，尤其是主打中國市場的雀巢咖啡帶來了前所未有的挑戰(zhàn)?！衿渌Х绕放圃谥袊赋苍诳Х刃袠I(yè)的競爭對手主要有以下幾個咖啡品牌：上島咖啡—作為中國咖啡連鎖第一

6、品牌，它主要從事種類咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營。目前，上島咖啡加盟店已遍布全國大中城市。上島咖啡集團高效精干，管理標準化，加盟店眾多，具有一定的知名度和品牌認知度。麥斯威爾咖啡—有著100多年的輝煌歷史。它成功的不僅在于咖啡技術的革新，更在于一百多年來對其品牌形象精心維護和創(chuàng)造。浪漫化的詩意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法，（四）企業(yè)自身條件20世紀80年代雀巢咖啡首次進入中國市場，在之后的短短幾年時間里，雀巢咖啡開始在中國迅速流行起來，咖啡文化也得一再古老的中國“速溶”?，F(xiàn)在，雀巢咖啡已經(jīng)成為中國十大

7、國際知名品牌之一。該品牌覆蓋了一系列按照國際質量標準制造的產(chǎn)品，咖啡、奶粉、調味品等。從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段:1．一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告主要強調因速溶而帶來的便利性。之后，當這種優(yōu)勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調這種便利性顯然不會有效了。2．于是，廣告的重點轉向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導向的廣告，強調雀巢咖啡是"真正的咖啡"。3.當人們逐漸認可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣

8、告的重點轉變?yōu)樯钚蛻B(tài)導向，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。（五）顧客（目標市場群體）通過市場調查和市場細分，雀巢咖啡目標顧客主要集中在大學生和社會工薪階層。他們年輕、熱情、充滿活力、追求時尚，有強烈的事業(yè)心，但也要面對壓力和工作的挑戰(zhàn)。一、廣告目標、對象、產(chǎn)品分析（一）廣告目標雀巢咖啡已經(jīng)成為中國咖啡市場的領先者，在中國咖啡行業(yè)的市場占有率高達80%。所以在保牌的前提下，其廣告最重要的應該是突出雀巢產(chǎn)品滿足顧客內在需求的特征。“味道好極了”的口號有效傳達了雀巢咖啡的好品