旅游營銷宏觀環(huán)境分析

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1、旅游營銷宏觀環(huán)境分析旅游營銷的宏觀環(huán)境包括社會經濟、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、科學技術環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢為企業(yè)的發(fā)展提供了機會，同時也對旅游企業(yè)的生存構成威脅。1、社會經濟地位。社會經濟地位是指一個國家或地區(qū)社會文化、政治、經濟、科技、自然地理等要素綜合實力的表現(xiàn)，通常通過社會經濟指數(shù)的綜合分析得到現(xiàn)實反映，它是進行旅游營銷活動最重要的綜合因素。社會經濟指數(shù)高的國家，一般來說，旅游業(yè)就比較發(fā)達。現(xiàn)代旅游業(yè)首先是在經濟發(fā)展國家興起，美國、德國、英國、法國、意大利、

2、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅游的接待國。與此相反，眾多的發(fā)展中國家經濟底子薄，交通落后，基礎設施不完善，在國際旅游市場上缺乏競爭力。2、社會文化環(huán)境是指由社會地位和文化素養(yǎng)的長期熏陶而形成的生產方式、價值觀念和行為準則，是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特征、風俗習慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業(yè)的市場調研與促銷方式。掌握當?shù)卣Z言，易于人們的感情溝通，對營銷活動十分有利。宗教與民族影響著人們的價值觀，行為準則與認識事物的方式，從而影響著人們的消費行為。風俗習慣對消費行為、營銷方式影響重大。此外，價值觀念和審美觀

3、念人口、家庭規(guī)模、生活方式等以及社會團體的行為都對旅游企業(yè)的營銷產生直接和間接的影響。社會文化滲透于所有的旅游營銷活動中，而旅游營銷活動又處處蘊含著社會文化。如營銷對象的思想文化，表現(xiàn)為消費者的教育水平、宗教信仰、價值觀念、審美觀念等對生活方式、消費習慣、消費需求的影響；又如旅游營銷主體的營銷術、營銷成果也是社會文化的具體體現(xiàn)，社會文化貫穿旅游營銷活動的始終。旅游消費者和營銷者的文化水平，往往決定旅游營銷的成敗。有些國家，盡管人口經濟收入相近，但旅游市場情況可能有很大差別。這種差別，很大程度反映在社會文化方面。因此，旅游營銷必須適應社會文化因素，并隨社會文化因素的變化而變

4、化。反映在具體的旅游營銷活動中，特別是開展國際旅游營銷活動中，旅游企業(yè)不能以本國、本地文化為參照系，而要自覺地考慮異國、異地社會文化的特點，使旅游營銷與社會文化因素之間互相適應。如旅游廣告、旅游產品目錄的制作，必須顧及語言文字、模特形象是否符合異國異地文化。一個漂亮女性形象的廣告，在許多國家都可以被接受，但在伊斯蘭教國家卻會遭到抵制，在某些中東國家甚至無法進行電影、電視廣告宣傳。3、政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境是指政府、政黨、社會團體在國際關系和國家社會經濟生活方面的政策活動及與市旅游企業(yè)的營營銷活動是社會經濟生活的組成部分，它必然受到政治與法律環(huán)境的強制與約束。旅游企業(yè)總

5、是在一定的政治法律環(huán)境下進行營銷活動的。構成政治法律環(huán)境的因素就要有：（1）國家的政治體制、政局變動。政治體制是政治制度的體現(xiàn)，不同政治制度的國家，其經濟、文化、外貿政策也不同。一國政黨之間政權的更迭，對經濟和貿易政策也會產生重大影響，從而對旅游營銷也會產生影響。（2）經濟管理體制、政府與企業(yè)的關系。就我國目前情況而言，與旅游企業(yè)密切相關的問題是精減政府機構，規(guī)范政府行為，實行政企職責分開等。（3）政府的法令、條例、法規(guī)，特別是有關經濟、旅游立法。經濟立法的目的在于建立維護經濟秩序，保護競爭，保護消費者的利益，防止環(huán)境污染。從1979年以來，我國陸續(xù)制定和頒布了不少法令，

6、和旅游企業(yè)營銷直接有關的有：《中外合資經營企業(yè)法》、《中外合作經營企業(yè)法》、《中華人民共和國涉外合同法》、《環(huán)境保護法》、《專利法》、《商標法》、廣告管理條理、旅行社管理條例、旅行社質量保證金暫行規(guī)定、導游人員管理條例等等。（4）政府的有關經濟政策。法令、法規(guī)是相對穩(wěn)定的，那么方針政策則有較大的可變性。它隨著政治經濟形勢的變化而變化。政府的政策必然會對旅游企業(yè)的營銷產生直接或間接的影響。目前，我國正著眼于建立新的經濟運行機制。因此，旅游企業(yè)對國家的有關政策（如人口政策、產業(yè)政策、財政、貨幣政策等）對營銷活動的影響應予以密切關注。4、經濟環(huán)境。經濟環(huán)境是指旅游企業(yè)營銷活動所

7、面臨的經濟條件，是開展市場營銷活動的基礎。旅游企業(yè)從事市場營銷活動的前提是市場的存在，而旅游市場是由旅游消費者、購買力、購買意愿、購買權利四個要素組成，旅游市場的四要素實質上都是直接受經濟環(huán)境變化的影響。因此，經濟環(huán)境對旅游營銷活動有更為直接的影響力。旅游營銷人員研究經濟環(huán)境重點分析如下內容：（1）經濟發(fā)展狀況；（2）居民收入狀況；（3）消費狀況；（4）居民儲蓄。5、科學技術環(huán)境。影響人類前途最大的力量是科學技術。當前世界科技發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出新的趨勢和特點?？赡軙κ袌鰻I銷產生影響的科學技術發(fā)展趨勢、特點有：（1）信息化和智能