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《于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷——北京長(zhǎng)安凈雅大酒店整合推廣策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷——北京長(zhǎng)安凈雅大酒店整合推廣策略一、項(xiàng)目背景 凈雅餐飲集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“凈雅集團(tuán)”）是一家以餐飲業(yè)為主體，跨地域跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)。自1988年在山東威海誕生以來(lái)，凈雅集團(tuán)以海洋文化理念為主導(dǎo)，創(chuàng)造出全新的經(jīng)營(yíng)管理模式，致力于打造凈雅“中式海洋餐飲”。2003年以來(lái)，凈雅集團(tuán)在北京投巨資進(jìn)行擴(kuò)張，希望走向全國(guó)、創(chuàng)中國(guó)餐飲第一品牌。此次長(zhǎng)安凈雅大酒店開(kāi)業(yè)，是凈雅擴(kuò)張戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的一步。17年來(lái)，凈雅依托博大精深的海洋文化，始終積極致力于自身品牌形象的建設(shè)，本次進(jìn)軍京城餐飲行業(yè)，無(wú)疑是對(duì)其自身品牌形
2、象，品牌價(jià)值全面提升的一次良好契機(jī)?！ ”本┳鳛槭澜缰摹懊朗持肌?，餐飲業(yè)群英薈萃，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。僅中式高檔海鮮酒樓，就有順?lè)搴ｕr城、金悅世界海鮮酒樓、黎昌海鮮大酒樓三大老牌知名企業(yè)。凈雅雖然在山東的威海、濟(jì)南等地影響廣泛，但對(duì)北京市場(chǎng)而言，還是一個(gè)陌生的名字，品牌知名度和美譽(yù)度都亟待快速提升，而且品牌延伸也很難操作。如何借助開(kāi)業(yè)之初就奠定凈雅的品牌影響力，進(jìn)而占據(jù)京城餐飲業(yè)的一席之地，是本次項(xiàng)目所要面臨的主要挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，凈雅集團(tuán)自2003年籌建長(zhǎng)安海洋大酒店以來(lái)，由于各種原因，與北京媒體幾乎沒(méi)有交流，也沒(méi)有在京舉行過(guò)
3、正式的媒體發(fā)布會(huì)。如何通過(guò)這第一次的正式媒體活動(dòng)為凈雅集團(tuán)和北京媒體創(chuàng)造一個(gè)溝通平臺(tái)，使凈雅集團(tuán)引起北京媒體的關(guān)注，讓北京媒體走近凈雅集團(tuán)的世界，是考驗(yàn)廣通偉業(yè)媒體關(guān)系開(kāi)拓和維護(hù)的又一課題。二、項(xiàng)目調(diào)研·形勢(shì)分析優(yōu) 勢(shì)弱 勢(shì) 凈雅集團(tuán)名列中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)，是一家以山東為發(fā)源地、跨地域、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)。經(jīng)營(yíng)管理比較規(guī)范，擁有一整套完善的CI系統(tǒng)。主打產(chǎn)品“中式海洋餐飲”在餐飲業(yè)內(nèi)具有很強(qiáng)的開(kāi)創(chuàng)性?！伴L(zhǎng)安海洋宮”的建筑、文化、服務(wù)在北京餐飲市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟?！ ”本┦侵型怦Y名的美食之都，而北京長(zhǎng)安凈雅大酒店作為凈雅集團(tuán)的下
4、屬分店，還是一個(gè)外來(lái)客。北京消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，北京長(zhǎng)安凈雅大酒店的知名度和美譽(yù)度亟待提升。機(jī) 會(huì)挑 戰(zhàn) 凈雅集團(tuán)進(jìn)軍北京戰(zhàn)略為“長(zhǎng)安海洋宮”提供了強(qiáng)有力的資金和管理支持。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在公關(guān)方面表現(xiàn)較弱，或者僅僅將公關(guān)作為促銷的工具，忽略對(duì)企業(yè)品牌的展示。餐飲行業(yè)主管部門將北京餐飲業(yè)定位為：“中國(guó)美食之都，世界餐飲之窗”，以全面提升餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，打造新型首都餐飲業(yè)。“綠色奧運(yùn)”為國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的發(fā)展提供前所未有的商機(jī)，把握這一商機(jī)的企業(yè)將迎來(lái)自身發(fā)展的新高峰?！ ”本┎惋嫎I(yè)群英并起，海鮮酒樓餐館林立，競(jìng)爭(zhēng)
5、激烈。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在市場(chǎng)上具有一定的影響力，占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。?三、項(xiàng)目分析·市場(chǎng)環(huán)境分析 當(dāng)前，我國(guó)餐飲業(yè)繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)速度，值得關(guān)注的是，高檔酒樓餐飲企業(yè)日漸增多，餐飲高檔化、酒樓化特征日益明顯，正逐漸成為餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，而凈雅進(jìn)軍北京市場(chǎng)無(wú)疑正順應(yīng)了這一趨勢(shì)。不過(guò)，京城消費(fèi)者對(duì)高檔餐飲的消費(fèi)能力和趨向都非常強(qiáng)，他們看重產(chǎn)品的品位和消費(fèi)環(huán)境以及提供的全方位服務(wù)功能，其消費(fèi)需求也相應(yīng)的較高。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入研究，廣通偉業(yè)認(rèn)為，當(dāng)其他企業(yè)在價(jià)格、規(guī)模等方面用心良苦的時(shí)候，凈雅應(yīng)該依托自身獨(dú)特的海洋文化底蘊(yùn)，
6、從環(huán)境、品位、健康等競(jìng)爭(zhēng)元素入手，力爭(zhēng)成為消費(fèi)者需求的最佳實(shí)現(xiàn)者。為取得最為準(zhǔn)確的第一手資料，廣通偉業(yè)進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研與用戶分析。調(diào)查表明：當(dāng)前北京高檔餐飲消費(fèi)者去高檔場(chǎng)所消費(fèi)的目的是：1.滿足特殊目的的商務(wù)活動(dòng)和親朋好友之間的歡宴，因此環(huán)境檔次、文化品位是他們選擇消費(fèi)場(chǎng)所的基本理由。2.消費(fèi)者對(duì)新酒店定位最關(guān)心的是“它有什么文化”。了解了用戶需求的核心，為制定營(yíng)銷策略指明了方向?！じ?jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 在凈雅長(zhǎng)安大酒店開(kāi)業(yè)前，廣通偉業(yè)對(duì)北京中式高檔餐飲行業(yè)的媒體傳播情況進(jìn)行了系統(tǒng)的監(jiān)測(cè)和研究，搜集整理了從1998年2月到2
7、005年4月的平面媒體文章，以及2000多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體信息。結(jié)合北京中式高檔餐飲市場(chǎng)的實(shí)際情況，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體傳播特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和研究后，廣通偉業(yè)發(fā)現(xiàn)，這些老牌餐飲企業(yè)在公關(guān)方面表現(xiàn)較弱，或者將公關(guān)僅僅作為促銷的工具，而忽略了對(duì)于企業(yè)品牌價(jià)值的整體展示。這無(wú)疑是凈雅的機(jī)會(huì)所在。·媒體環(huán)境分析? 調(diào)查顯示，對(duì)近六成被訪者來(lái)說(shuō)家人/親朋好友/同事介紹是最主要的渠道，13%的被訪者認(rèn)為是電視，11%的被訪者認(rèn)為是報(bào)紙，其余1/4被訪者則分散在互聯(lián)網(wǎng)、雜志、廣播、連鎖店店堂廣告、直郵廣告。這些數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的媒體選擇提供了有益
8、的幫助。?四、項(xiàng)目策劃·目標(biāo)公眾 第一目標(biāo)人群：北京長(zhǎng)安凈雅大酒店的目標(biāo)消費(fèi)群，包括金融、地產(chǎn)、IT、律師、醫(yī)生、演藝人士等行業(yè)專業(yè)人士，以及政府機(jī)構(gòu)、部隊(duì)工作人員 第二目標(biāo)人群：將能夠傳播凈雅品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖作為公關(guān)目標(biāo)人群，包括各行業(yè)知名人士，在京山東籍人士，媒體記者·方案策略 精確的品牌定位策
