淺析案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)課程中的運(yùn)用

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1、淺析案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)課程中的運(yùn)用　　淺析案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)課程中的運(yùn)用　　【摘要】案例教學(xué)法日益受到教育界的重視，它目前在營銷學(xué)課程教學(xué)中扮演著越來越重要的角色。本文主要探討了案例教學(xué)的內(nèi)涵及其在營銷學(xué)教學(xué)中的意義和目標(biāo)、教學(xué)案例的選擇及案例教學(xué)的過程與管理等問題?！　￡P(guān)鍵詞]案例教學(xué)法；市場營銷；運(yùn)用　　案例教學(xué)，最早應(yīng)用于美國的法學(xué)院。后來哈佛商學(xué)院首次把案例教學(xué)法應(yīng)用于商業(yè)教育，取得很大成功?，F(xiàn)在案例教學(xué)法已經(jīng)是商業(yè)教育領(lǐng)域最有效的教學(xué)手段之一，被廣泛應(yīng)用于全球各個(gè)國家和地區(qū)?！　∧壳霸跔I銷學(xué)課程教學(xué)中扮演著越來越重要的角色。通過案例教學(xué)，讓學(xué)生在模擬的營銷環(huán)境中充當(dāng)決策

2、者，取得管理和擁有權(quán)，感受壓力，分析形勢，識(shí)別危險(xiǎn)、并作出決策。案例幫助學(xué)生樹立自信，增強(qiáng)獨(dú)立思考的能力，并學(xué)會(huì)與他人協(xié)同工作。由于案例來源于不同地方、不同的組織類型和規(guī)模、不同的職能區(qū)域和不同的責(zé)任級(jí)別，因此案例教學(xué)會(huì)讓學(xué)生比較深刻地領(lǐng)會(huì)到理論的實(shí)踐方法。　　此外案例的真實(shí)性、實(shí)戰(zhàn)的模擬性，可以激活學(xué)生充當(dāng)決策者位置的意識(shí)，從而仔細(xì)鑒別相關(guān)數(shù)據(jù)資料，提高處理問題的能力和理解相關(guān)的理論知識(shí)?！　∫?、案例教學(xué)法的內(nèi)涵案例教學(xué)法是通過一個(gè)具體教育情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一乖}-教學(xué)方法。也就是學(xué)生們和教員一起參與對(duì)案例或問題的直接討論，學(xué)員們?cè)诮虇T的指導(dǎo)下構(gòu)成課堂討論的基

3、礎(chǔ)。因此，案例方法包括一個(gè)特定形式的教學(xué)材料(案例)和在教學(xué)過程中使用該材料案例)的特殊技巧?！　?shí)際上，在案例方法中有兩個(gè)重要的責(zé)任中心?！　∑湟?，教師有責(zé)任選擇教學(xué)所需要的材料?！　∷梢詮囊延械脑S多材料中選擇或組織案例，假如他發(fā)現(xiàn)上課材料還不夠，他可以自己寫。他也可以在材料選擇工作完成后，按自己的意愿對(duì)它們進(jìn)行任何排序?！　∑涠瑢W(xué)生們也有一個(gè)責(zé)任。學(xué)生們必須為上課作充分準(zhǔn)備，因?yàn)閷?duì)每個(gè)人來說有義務(wù)在課堂上做出自己一份貢獻(xiàn)。學(xué)生們?cè)诮處煹闹笇?dǎo)下互相學(xué)習(xí)。案例課堂通過實(shí)例教學(xué)為鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生的面對(duì)實(shí)際情況的臨場決策能力及綜合素質(zhì)提供一個(gè)訓(xùn)練的場所。學(xué)生們被提供這種解決實(shí)際問題和對(duì)他們

4、的答案獲得迅速反饋的機(jī)會(huì)。這種機(jī)會(huì)是非常難得的。一個(gè)人能夠經(jīng)受得起在課堂上犯錯(cuò)誤并從中汲取教訓(xùn)是因?yàn)槠渲袥]有真正的風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，一個(gè)學(xué)生如果在課堂上就某個(gè)案例所做出的決策是錯(cuò)誤的，他也不會(huì)因此而真的付出經(jīng)濟(jì)損失或其它代價(jià)，因?yàn)槟钱吘故且淮晤A(yù)演而非實(shí)踐。并且其決策失誤將在課堂上通過討論或老師指導(dǎo)而得以當(dāng)場糾正。但以后在他們的職業(yè)生涯中，作決策將是要付出代價(jià)的，因?yàn)橐粋€(gè)工作或榮譽(yù)可能是一個(gè)賭注。所以，學(xué)生有責(zé)任把所學(xué)的有關(guān)理論知識(shí)應(yīng)用到案例中并提出一個(gè)合理的答案?！　≡谏鲜鰞蓚€(gè)責(zé)任中心中，教師的作用很重要，但并不是說要教師告訴學(xué)生答案，而是應(yīng)盡量發(fā)揮學(xué)生自己的作用，教師在其中主要起引導(dǎo)作用

5、。二、教學(xué)案例的選擇近年來，我國編輯出版的市場營銷案例書籍相當(dāng)多，然而，可以用于教學(xué)的卻不多。主要問題是：案例的覆蓋范圍小，缺乏針對(duì)性、典型性、實(shí)踐性，案例的本土化率低和內(nèi)容不完整。案例選擇是否恰當(dāng)，直接影響課堂教學(xué)效果。因此，建設(shè)合適的市場營銷案例教材是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵?！　≡谑袌鰻I銷案例教材中，營銷案例的選擇應(yīng)符合以下要求：　　一是案例要有明確的目的性。教材要根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)要求，精心選擇案例，要結(jié)合學(xué)生的層次和能力，選擇適度、適用的教學(xué)案例，而且要考慮教師對(duì)涉及的環(huán)境背景、知識(shí)領(lǐng)域、處理問題的經(jīng)驗(yàn)以及學(xué)生是否易于接受和認(rèn)同的程度；也要考慮到學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí)與案例分析之間的

6、關(guān)聯(lián)度，通過案例讓學(xué)生掌握相關(guān)的原理、概念、原則、技巧等，提高發(fā)現(xiàn)問題、解決實(shí)際問題的能力?！　《前咐齼?nèi)容要注意多樣性、典型性。案例的多樣性要求所選用的案例能反映不同行業(yè)或領(lǐng)域的基本情況和總的發(fā)展趨勢，內(nèi)涵豐富，能反映不同的層面，既有正面的，也有反面的；既有成功的，也有失敗的；既有過去的，也有現(xiàn)在的；典型性指能突出概括某一行業(yè)或領(lǐng)域的基本特點(diǎn)，能起到舉～反三、觸類旁通的作用?！　∪且嗅槍?duì)性。應(yīng)根據(jù)不同的教學(xué)對(duì)象和專業(yè)要求來選擇和設(shè)計(jì)相應(yīng)的案例，做到難易適度。案例太容易，提不起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣；案例太難，超過了學(xué)生的知識(shí)水平和理解力，使學(xué)生無法分析，同樣會(huì)影響學(xué)習(xí)積極性，既不利于案例教

7、學(xué)的進(jìn)行，也有礙營銷案例作用的發(fā)揮?！　∷氖前咐鞋F(xiàn)實(shí)可操作性。所選案例要基本反映目前的市場環(huán)境和企業(yè)狀況，不能脫離現(xiàn)實(shí)，同時(shí)案例必須是教師熟悉的，學(xué)生所關(guān)心的，時(shí)問上要盡可能新近發(fā)生的，最好是案例發(fā)生在當(dāng)?shù)氐模丛绞巧磉叺陌咐胶?，一方面學(xué)生相對(duì)較熟悉本國市場環(huán)境和企業(yè)情況，有利于分析，另一方面能更好地發(fā)揮案例教學(xué)學(xué)以致用的作用，引起學(xué)生認(rèn)知上的共識(shí)和情感』-的共鳴?！　∷?、案例教學(xué)的過程與管理完整地案例教學(xué)過程包括以下環(huán)節(jié)：