品牌塑造的四力和四高

《品牌塑造的四力和四高》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、品牌塑造的四力和四高品牌塑造（BrandBuilding）什么是品牌塑造呢？筆者認為，品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。我聽到很多學員在課堂上問：譚老師，塑造品牌的作用是什么？我在這里舉一個真實的案例。今年春節(jié)發(fā)生在一個同事身上的故事，很有啟發(fā)意義。她表哥出國留學，在網(wǎng)絡上認識了合肥某醫(yī)院的一個牙科女醫(yī)生。感情發(fā)展迅速，到了談婚論嫁的階段，相約今年春節(jié)期間雙方父母見面確定關(guān)系。表哥全家甚是喜悅，在安徽最好的飯店預定了一桌豪華晚宴，姑媽為此專門買了4瓶現(xiàn)代高檔商務白酒――水井坊酒。晚宴在熱烈的氣氛中結(jié)束，對方家人滿意地離開了酒店。對方家人一走，同事姨夫借著酒勁

2、就不高興地對她姑媽說了一句，今天晚上唯一的缺憾就是那個酒，都沒有聽說過，真掉價。你懂不懂，比五糧液還貴呢，姑媽和姨夫兩家人吵了起來這個故事告訴我們什么呢？兩個問題。第一要是五糧液就好了，說明了五糧液在我們消費者心目中長期塑造起來的高端品牌形象；第二，都沒有聽說過，凸現(xiàn)的是品牌的塑造是一個長期的過程，她不可能一蹴而就。水井坊是好酒，是現(xiàn)代高檔商務白酒，但是她在消費者心目中，至少是潛在消費者心目中，她的溢價效應還沒有完全體現(xiàn)出來。這個故事完全把塑造品牌的作用體現(xiàn)出來！我在與企業(yè)交流過程中，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)家都存有這樣的顧慮：非常渴望塑造自己的品牌，但是身邊企業(yè)失敗的慘痛教訓又在提醒自己，

3、千萬不要急于塑造自己的品牌，否則自己也很快會成為別人的教訓，彷佛品牌猛于虎。其實，這些企業(yè)家都進入了一個誤區(qū)：做品牌一定需要大的投入，而且這些投入一旦開始就很難控制。事實則不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不需要大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強勢品牌，并且在品牌塑造的過程中，企業(yè)的投入仍然具有極大的可控性。明白了這一點，企業(yè)家就很能夠很快消除品牌猛于虎的誤解。那么，我們來思考一個問題，為什么會有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢？那就是眾多誤導！例如，做服裝品牌一定要花巨資請個明星來做形象代言人！做電器就一定要在央視投放廣告！做保健品就一定要用廣告

4、來狂轟濫炸，以彰顯實力等等！諸如此類的有很多很多。于是，很多企業(yè)輕信了這些策略，不惜一切代價請了明星，上了央視，四處投廣告。結(jié)果是什么呢？結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費，欲進無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼!這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。那么，如何走出塑造品牌的誤區(qū)呢？筆者提出了塑造品牌的三大法寶：一、強勢品牌的所有潛質(zhì)形象經(jīng)濟本身與知識經(jīng)濟并不沖突，只是更具體一些罷了，其側(cè)重點在傳播方面。形象經(jīng)濟也就是品牌經(jīng)濟，其鮮著的特征就是品牌效應大放其光,傳播力量倍速增張。（這里說的形象經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟非本文主題，另外行文闡述。同時，

5、這里所說的品牌即指產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號、義務。）二、塑造品牌的三大法寶：廣告語、形象代言人、實效VI三、運用塑造品牌的光合作用生命的成長，無論間接或直接都離不開光合作用：陽光、空氣和水分。那么成功培育品牌的光合作用是什么呢？成功培育品牌的光合作用就是：產(chǎn)品、傳播、消費者。如何在短時間內(nèi)塑造一個經(jīng)得起時間考驗的品牌呢？譚小芳老師提出了品牌塑造的四力模型：第一，產(chǎn)品力謹慎看待產(chǎn)品與行業(yè)生命周期，不斷進化產(chǎn)品形態(tài)和類別，突破產(chǎn)品力的生命周期局限。比如，具有強烈品牌認知優(yōu)勢的英雄鋼筆和鳳凰牌自行車如果能夠在行業(yè)品類變化的大趨勢中主動出擊，變革產(chǎn)品，升級市場溝通層次，那么讓他們成為中國的萬寶

6、龍和標志未嘗不是癡人說夢。第二，渠道力理性控制渠道拓展節(jié)奏，深耕細作，調(diào)整渠道成長速度與銷售支持能力的契合度，提高企業(yè)市場應變的靈活度和協(xié)同性。作為央視高效傳播的催生品牌，沙市日化如果能夠冷靜籌謀，穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實渠道和銷售的組合基礎，那么后到的雕牌所面對的競爭對手就不會單純一個寶潔而已。第三，銷售力以全局系統(tǒng)觀布局營銷，保證銷售政策的延續(xù)性和支持效率，強化品牌服務的消費者體驗價值。作為國內(nèi)草本護發(fā)開啟者的百年潤發(fā)如果能夠在明星效應的帶動下深挖產(chǎn)品內(nèi)核，針對洗發(fā)市場的需求變化不斷豐富產(chǎn)品功效利益，優(yōu)化傳播推廣的投入產(chǎn)出比，也許就不會成為曇花一現(xiàn)的明星品牌。第四，溝通力向?qū)Φ娜苏f對的話

7、，尊重消費者的參與意識，以攝眾邀約為原則，在信息社會搭建企業(yè)與目標消費群體的高效溝通橋梁，突破市場傳播的盲目性和噪音干擾的局限性。接下來，講一講品牌塑造的四高原則：第一高：高瞻遠矚，寓意眼光遠大，語出漢朝王充《論衡別通篇》：夫閉戶塞意，不高瞻覽者，死人之徒也哉。不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時。第二高：高屋建瓴，即：把瓶子里的水從高層頂上傾倒，比喻居高臨下，不可阻遏，語出《史記高祖本紀》：地勢便利，其以下兵于諸侯，譬猶居高屋之上建瓴水也。企業(yè)決策者高