口碑營銷這回事

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1、口碑營銷這回事　　　下載論文網(wǎng)/3/　　口碑營銷是口碑傳播與營銷傳播的交集。與口碑傳播僅限于親戚朋友鄰里等小范圍內(nèi)、無商業(yè)目的、無組織計(jì)劃的特點(diǎn)不同，口碑營銷有明顯的商業(yè)目的，且由營銷人員加以組織計(jì)劃，它一經(jīng)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，便可超越時(shí)空限制，讓傳播范圍跨越熟人圈子，使陌生人之間的交流分享成為可能，卻仍保持著口碑傳播可信度高的特點(diǎn)?！　　　±蠘湫卵俊　　　」俾毈F(xiàn)在相當(dāng)于教育部副部長、省教委主任的四川學(xué)政張之洞1873年乘船到瀘州視察工作途中嗅到一股沁人心脾的酒香，于是趕緊差人打酒，為吟詩作賦助興，不料仆人去了半日未歸。日到中天，才見仆人抱著酒壇小跑而來。張之洞打開酒壇，酒香四溢

2、，豪飲之后，連呼好酒。仆人見主人喜形于色，也道出了打酒的一路苦辛。原來仆人上岸后，聽瀘州當(dāng)?shù)厝苏f，南城營溝頭有一條又長又深的酒巷，最好的一家酒作坊名為溫永盛，坐落在巷子的最里頭。仆人為讓張之洞喝上上等好酒，不怕尋人問路，倒拐拐走彎彎，終于找到了這家酒坊。張之洞聽了仆人這番曲折，不由脫口而出一句：“真是酒香不怕巷子深啊?！薄　∵@就是口碑傳播的魅力。在大眾傳播出現(xiàn)之前，人們獲取信息的渠道主要依賴于人與人之間面對(duì)面的口頭交流。在拉美一些地區(qū)，由于一般人大約生有28~32顆牙齒，那里的人們形象而親切地將這種口頭交流稱之為31頻道。顯然，口頭交流只發(fā)生在親戚朋友鄰里之間，對(duì)某一產(chǎn)品和服務(wù)

3、的評(píng)價(jià)沒有商業(yè)目的，雖然傳播范圍窄，但可信度高?！　‰S著大眾傳播的出現(xiàn)和興起，基于大眾傳播的各種營銷傳播工具和思想也層出不窮。廣告主面對(duì)的營銷傳播環(huán)境越來越復(fù)雜，投入越來越大，但效果卻越來越差，說服消費(fèi)者購買越來越難。當(dāng)傳播技術(shù)的發(fā)展讓人與人之間的交流便捷而快速，超越時(shí)空限制，口碑傳播這種古老媒介之樹在汲取營銷傳播的養(yǎng)分后開始萌發(fā)出一枝新芽，它就是口碑營銷，即為達(dá)到一定的商業(yè)目的而有組織、有計(jì)劃推動(dòng)口碑產(chǎn)生、傳播的所有活動(dòng)。簡而言之，口碑營銷就是口碑傳播與營銷傳播的交集?！　∨c口碑傳播僅限于親戚朋友鄰里等小范圍內(nèi)、無商業(yè)目的、無組織計(jì)劃的特點(diǎn)不同，口碑營銷有明顯的商業(yè)目的，且由

4、營銷人員加以組織計(jì)劃，它一經(jīng)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，便可超越時(shí)空限制，讓傳播范圍跨越熟人圈子，使陌生人之間的交流分享成為可能，卻仍保持著口碑傳播可信度高的特點(diǎn)?！　　　】诒耐Α　　　　敖鸨y杯不如老百姓的口碑”這句俗語，既說出了各種大眾媒介出于商業(yè)目的評(píng)選出的各類獎(jiǎng)項(xiàng)的無能，也暗示著口碑傳播的巨大威力。零點(diǎn)調(diào)查的一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明：有59%的電腦用戶或打算購買電腦的消費(fèi)者會(huì)從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而%的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息；分別有35%、28%、15%和1

5、8%的消費(fèi)者最相信朋友的介紹。國外的一項(xiàng)研究也表明，傳統(tǒng)廣告在建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知、品牌偏好、品牌形象方面有強(qiáng)大優(yōu)勢，但口碑在影響消費(fèi)者購買決策方面非常強(qiáng)大。2/3的消費(fèi)者在做購買決策時(shí)受口碑影響，但遺憾的是大量營銷傳播費(fèi)用砸在傳統(tǒng)廣告上?！　”娍阼p金，積毀銷骨?？诒瓤沙删鸵粋€(gè)品牌，也能摧毀一個(gè)品牌。相關(guān)研究結(jié)果表明，一個(gè)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)有著愉悅積極體驗(yàn)的消費(fèi)者，一般只會(huì)把這種體驗(yàn)傳達(dá)給他的3~5個(gè)朋友，但若是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)不滿，他會(huì)把這種消極體驗(yàn)傳遞給大約11個(gè)人。營銷人員不得不驚訝“好事不出門，壞事傳千里”這一俗語中所蘊(yùn)含的營銷智慧。一些消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者之所以樂于傳播與品

6、牌相關(guān)的負(fù)面信息，主要出于4種動(dòng)機(jī)，一是利他動(dòng)機(jī)，讓他的親戚朋友遠(yuǎn)離這種問題產(chǎn)品，以免重復(fù)自己的錯(cuò)誤；二是降低焦慮的需要，將自己的不滿向親戚朋友傾訴，緩解內(nèi)心不安；三是報(bào)復(fù)動(dòng)機(jī)，親戚朋友不買這類問題產(chǎn)品，也就直接降低了產(chǎn)品的銷量，達(dá)到報(bào)復(fù)商家和廠商的目的；四是尋求建議和幫助的動(dòng)機(jī)，即消費(fèi)者希望從親戚朋友那里獲得解決問題的辦法?！　　　】诒芊駹I銷　　　　國內(nèi)營銷圈內(nèi)的一種觀點(diǎn)認(rèn)為，口碑是消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品、服務(wù)后對(duì)其進(jìn)行的自發(fā)評(píng)論，它客觀存在，不為生產(chǎn)廠商、商家控制，不可編造，也就不能營銷?！　∈聦?shí)上，口碑營銷就是營銷口碑的過程。口碑既然是一種客觀存在，營銷人員就可以通過設(shè)計(jì)卓

7、越產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)者的評(píng)論熱情，通過尋找意見領(lǐng)袖、打造傳播平臺(tái)、提供各種獎(jiǎng)勵(lì)來加速口碑傳播進(jìn)程，引導(dǎo)良好口碑的積極傳播，避免消極口碑的產(chǎn)生，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者購買、實(shí)現(xiàn)贏利的目的?！　　　∫欢ǔ潭壬?，“口碑能否營銷”這一話題與我國市場經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)時(shí)存在的“好產(chǎn)品是否需要做廣告”的爭論有相同之處。誠然，商家的第一要?jiǎng)?wù)是生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，激發(fā)出消費(fèi)者基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的良好口碑，但這并不等于好產(chǎn)品、好口碑就無需營銷傳播，營銷傳播能把好產(chǎn)品和基于產(chǎn)品激發(fā)的好口碑更快更好地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者得到更好