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《企業(yè)微博互動對消費者購買意向影響研究報告》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、-企業(yè)微博互動質量對消費者購買意愿的影響研究閆幸1，常亞平2（1.武漢紡織大學管理學院，湖北武漢430073；2.華中科技大學管理學院，湖北武漢430074）摘要：微博已經(jīng)成為企業(yè)促銷的重要平臺。本文在在消費者學習理論、信息整合理論和態(tài)度理論的基礎上，構建了企業(yè)微博互動質量對消費者購買意愿的影響機制模型并進行了實證檢驗。結果表明，微博互動的趣味性、信息性、情景契合性和響應性這四個互動質量特征對消費者購買意愿均有顯著的正向影響。其中，趣味性、信息性和情景契合性通過消費者的產品態(tài)度影響購買意愿，響應性則直接影響消費者的購買意愿
2、。同時，趣味性對消費者產品態(tài)度的影響最大，響應性則對消費者購買意愿的影響最大。這表明企業(yè)應把微博促銷的重點放在提升對消費者的響應性和內容的趣味性上。關鍵詞：微博；互動質量；態(tài)度；購買意愿TheInfluenceofCompanyMicroBlogInteractionQualityonConsumers’PurchaseIntentionYanXing1,ChangYaping2(1.SchoolofManagement,WuhanTextileUniversity,Wuhan4300743,China;2.Schoolo
3、fManagement,HuazhongUniversityofScienceandTechnology,Wuhan430074,China)Microblogbecomesanimportantplatformofpromotion.Basedonconsumerlearningtheory,informationintegrationtheoryandattitudetheory,aninfluencemechanismofcompanymicrobloginteractionqualityonconsumers’pu
4、rchaseintentionisproposedandtestedempirically.Resultsshowthatplayfulness,informativeness,situation-fitandresponsivenesspositivelyinfluenceconsumers’purchaseintention.Amongdifferentfeatures,playfulness,informativeness,situation-fitindirectlyinfluenceconsumers’purch
5、aseintentionviaproductattitude,responsivenessdirectlyinfluencesconsumers’purchaseintention.Playfulnesshasthegreatestinfluenceonproductattitudeandresponsivenesshasthegreatestinfluenceonconsumers’purchaseintention.Thus,playfulnessandresponsivenessshouldbethefocusofm
6、icroblogpromotion.Keywords:Microblog;Interactionquality;Attitude;Purchaseintention.---1研究背景當前微博已成為企業(yè)社會化商務的重要平臺。社會化商務是借助社交媒體上的互動和用戶生成內容來促進商品和服務銷售的新興電子商務模式（LiangandTurban,2011）。一方面，相對于社交網(wǎng)站、在線的百科全書、在線的視頻分享網(wǎng)站而言，微博上有更多的與產品和品牌相關的內容，這些內容通過微博病毒式的傳播形成放大效應，擴大了企業(yè)的影響力；另一方面，企業(yè)
7、與消費者的微博互動為消費者提供了有價值的信息和新的品牌體驗，有利于維護品牌忠誠并最終增加銷售（Coyleetal.,2012;Hsuetal.,2010），因而許多企業(yè)把微博看做促銷的新渠道。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示58%的微博用戶關注一家以上的企業(yè)微博，60%的微博用戶因微博信息而產生實際購買行為。因而，在Web2.0時代，如何利用微博促銷成為企業(yè)要考慮的重點問題之一。但是企業(yè)對于如何在微博上進行促銷還處于摸索階段。一方面，相當一部分企業(yè)忽視了微博的“基于興趣的交互”的本質特征，在微博上大量投放廣告，很難獲得消費者的共鳴。有的
8、企業(yè)僅僅利用獎品來吸引粉絲參與，未能將企業(yè)的微博促銷活動與消費者的興趣有效結合起來，微博營銷的效果有限。為了吸引消費者購買產品，企業(yè)需要把握微博互動的重點。哪一種特征是企業(yè)首先要考慮的？對微博互動質量不同維度重要性的權衡是企業(yè)微博促銷當前要解決的重要問題。另一方面，已有的虛擬社區(qū)研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)互動對消費者
