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1、雀巢咖啡廣告策劃文案客戶名稱：雀巢公司產(chǎn)品名稱：雀巢咖啡小組成員：王潔（f10081060）金瑩（f10081062）沈雪婷（f10081063）20目錄目錄……………………………………………………………………………………2一、前言……………………………………………………………………………3二、雀巢咖啡的公司簡介…………………………………………………………3三、市場分析………………………………………………………………………31.營銷環(huán)境分析…………………………………………………………………42.消費(fèi)者分析…………………
2、…………………………………………………4四、產(chǎn)品分析………………………………………………………………………61.產(chǎn)品種類分析…………………………………………………………………62.產(chǎn)品內(nèi)涵特征…………………………………………………………………73.產(chǎn)品與競爭對手分析…………………………………………………………8五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略…………………………………………………………………111.品牌形象分析………………………………………………………………112.企業(yè)和競爭對手的企業(yè)策略分析…………………………………………113.公
3、共關(guān)系策略………………………………………………………………11六、阻礙分析………………………………………………………………………12七、廣告戰(zhàn)略………………………………………………………………………121.廣告目標(biāo)……………………………………………………………………122.目標(biāo)市場策略………………………………………………………………123.產(chǎn)品定位策略………………………………………………………………134.廣告訴求和表現(xiàn)策略………………………………………………………135.廣告媒介策略……………………………………………
4、…………………14八、廣告預(yù)算……………………………………………………………………17九、廣告效果評估與監(jiān)控……………………………………………………………17十、總結(jié)………………………………………………………………………………17附錄…………………………………………………………………………………1120一.前言國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，以一句經(jīng)典廣告語“味道好極了”，也因而使其家喻戶曉，20世紀(jì)80年代雀巢咖啡首次進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品定位于“速溶”咖啡，短短幾年內(nèi)，迅速的占領(lǐng)了咖啡市場?，F(xiàn)在，雀巢咖啡也已成為消費(fèi)者生活中
5、不可或缺的一部分。雀巢咖啡雜在多年發(fā)展，不足之處也顯現(xiàn)出，產(chǎn)品對象單一化，在銷售中主要針對年輕人，沒有顧及中老年人，然而中國人口正出現(xiàn)老齡化，這無疑是個(gè)潛在的巨大市場。現(xiàn)在咖啡市場上，出現(xiàn)了許多新的咖啡品牌如麥斯威爾咖啡，摩卡咖啡，UCC咖啡，超級咖啡，立頓等，競爭也越來越激烈，雀巢咖啡應(yīng)在原來的基礎(chǔ)上調(diào)整改變市場策略，設(shè)計(jì)不同包裝，不同口味，加大產(chǎn)品更新，加大品質(zhì)研究，以確保其咖啡市場領(lǐng)導(dǎo)地位。二.雀巢咖啡的公司簡介雀巢，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范圍內(nèi)擁有511家工廠和超
6、過25萬名員工，生產(chǎn)包括速溶咖啡、嬰兒配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液態(tài)奶、烹調(diào)產(chǎn)品、礦泉水、冰淇淋以及寵物食品等產(chǎn)品。在中國，自1908年起，雀巢就在上海成立了銷售辦事處。1996年，因業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，雀巢（中國）有限公司將總部由香港遷至北京。至今，雀巢已在中國累計(jì)投資70億人民幣，開設(shè)了20家先進(jìn)的世界級工廠，雇員超過11000名，2003年銷售額達(dá)到94億人民幣。雀巢———人性化的公司，尤其重視消費(fèi)者和雇員的幸福，一直致力于生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，并始終堅(jiān)信員工是公司的力量源泉，公司號召每一位員工為提高公司業(yè)績和個(gè)人發(fā)展
7、而作出貢獻(xiàn)。三.市場分析1.營銷環(huán)境分析：根據(jù)我國市場調(diào)查得出，在中國市場雀巢咖啡的競爭者是摩卡、麥斯威爾、超級咖啡，UCC咖啡等，其中最大的競爭對手是麥斯威爾咖啡，其成功不僅在咖啡技術(shù)的革新，而且浪漫詩意化的塑造品牌形象。20優(yōu)勢：經(jīng)典的廣告語讓雀巢咖啡品牌知名度增加，雀巢咖啡給自己定位為速溶咖啡占領(lǐng)了速溶咖啡的主導(dǎo)市場，雀巢咖啡品質(zhì)優(yōu)秀，方便快捷，也深入消費(fèi)者心理。劣勢：雀巢有多種產(chǎn)品讓旗下雀巢咖啡品牌形象不夠清晰，品牌的宣傳不夠到位，不能與消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系，咖啡在經(jīng)過對此的加工，失去了咖啡固有的味道，沒有藍(lán)山
8、咖啡，卡布基諾等純正，也沒有這些咖啡高檔。機(jī)遇與威脅：在80、90的成長下，雀巢咖啡的目標(biāo)消費(fèi)群不斷擴(kuò)大，無形中也引導(dǎo)了潛在的中老年人消費(fèi)群，加之雀巢咖啡新品不斷上市，加大了競爭力。麥斯威爾咖啡緊跟雀巢咖啡市場策略，立頓、超級咖啡等品牌也不斷加強(qiáng)產(chǎn)品沖擊著雀巢咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。1.消費(fèi)者分析：從柱狀圖看出18到35歲得消費(fèi)者最多
