網(wǎng)購化妝品消費者在線評論對購買意愿的影響研究

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1、：類號．學校代碼１０１４０級公開給縣．４０３１３３０巧５：度專乂聲ＬＩ乂ＯＮＩＮＧＵＮＩＶＥＲ別ＴＹ碩±學位論文ＴＨＥＳＩＳＦＯＲＭ乂ＳＴＥＲＤＥＧＲＥＥ網(wǎng)購化妝品消費者在線評論對購買意愿論文題目：＾影響研究ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＣｏｓｍｅｔｉｃｓＯｎｌｉｎｅ’，英文題目．Ｃｕｓｔ；ｏｍｅｒｓ民ｅｖｉｅｗｓｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒｓＰｕｒｃｔｍｓｅＩｎｔｅｎｔｉｏｎ論文作者＝楊蕊指導教師：李

2、續(xù)忠副教授企業(yè)管理專業(yè)；二〇一六年五月完成時間：－？■？ｒｒ申請迂寧大學碩女學位論文網(wǎng)購化妝品消費者在線評論對購買意愿的影響研究ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＣｏｓｍｅｔｉｃｓＯｎｌｉｎｅ’’ＣｕｓｔｏｍｅｒｓＲｅｖｉｅｗｓｏｎＣｏ打ｓｕｍｅｒｓＰｕｒｃｈａｓｅＩｎｔｅｎｔｉｏｎ作者：楊蕊指導教師：李續(xù)忠．副教授．．．專業(yè)：企業(yè)管理２０１６１８曰答辯時間：年５月二〇—六年五月．

3、中國遼寧遷寧大學學位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學位論文是本人在導師的指導下獨立完成的。論文中取得的研究成果除加Ｗ標注的內(nèi)容外，不包含其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，不包含本人為獲得其他學位而使用過的成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體均已在文中進行了標注，并表示謝意。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔。學位論文作者簽名；表（年Ｊ月日＾，＾學位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學位論文作者完全了解學校有關(guān)保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學

4、校保留并向國家有關(guān)部口或機構(gòu)送交學位論文的原件、復印件和電子版，允許學位論文被查閱和借閱。本人授權(quán)遷寧大學可Ｗ將本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編學位論文。同時授權(quán)中國學術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社將本學位論文收錄到《中國博壬學位論文全文數(shù)據(jù)庫》和《中國優(yōu)秀碩±學位論文全文數(shù)據(jù)庫》并通過網(wǎng)絡(luò)向社會公眾提供信息服務(wù)。學校須按照授權(quán)對學位論文進行管理，不得超越授權(quán)對學位論文進行任意處理。保密（），在年后解密適用本

5、授權(quán)書。（保密：請在括＂＂號內(nèi)劃Ｖ）授權(quán)人簽名：才和Ｊ、指導教師簽名：。尹１日期：如年；月日日期：人年Ｉ月日ｙｙ摘要互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)購物的興起和繁榮提供了良好的契機。網(wǎng)絡(luò)購物的方便和快捷使得很多消費者改變了傳統(tǒng)的購物模式，開始選擇在網(wǎng)上購買商品和服務(wù)。然而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境畢竟是虛擬的，虛擬的環(huán)境使得買賣雙方信息不對稱，加大一了消費者購買商品的不確定性。特別是對些商品和服務(wù)不了解、缺乏相關(guān)知識一和購買經(jīng)驗的買家，在購買商品之前更加需要些信息作參考，此時在線

6、評論便顯得尤為重要。目前很多學者對在線評論與消費者行為的關(guān)系進行了研究，雖然該些研究各有優(yōu)劣一，，卻沒有形成統(tǒng)的范式。本文Ｗ網(wǎng)購化妝品為例從評論源、評論自身、評論接收者Ｈ個方面研究在線評論對購買意愿的影響。希望對這方面的研究貢獻一份力量。具體的研究過程如下。首先，本研究搜集和閱讀了國內(nèi)外的相關(guān)文獻，參考已有的研究結(jié)論，在此，提出本研究假設(shè)基礎(chǔ)上，構(gòu)建本研究理論模型。其次，參考國內(nèi)外成熟量表設(shè)計出適合本研究的調(diào)查問卷，Ｗ線上和線下相結(jié)合的方式進行大規(guī)模發(fā)放。對所搜集

7、到的數(shù)據(jù)利用ＳＰＳＳ１９．０進行統(tǒng)計分析。主要是對樣本特征進行描述性統(tǒng)計分析，對問卷進行效度和信度分析。在探求消費者在線評論與購買意愿各維度之間的關(guān)聯(lián)性時，主要采用相關(guān)分析的方法；在考察消費者在線評論對購買意愿的作用時，主要采用線性回歸分析法。再次，在嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析和實證檢驗的基礎(chǔ)上，本研究得出Ｗ下結(jié)論。即評論者的專業(yè)性，評論的質(zhì)量、數(shù)量、效價、時效性正向影響消費者的購買意愿，接收者的專業(yè)能力負向影響消費者的購買意愿，且影響結(jié)果均顯著。評論的強度不能顯著影響消費者的

8、購買意愿。最后，根據(jù)本文的研究結(jié)果，對化妝品網(wǎng)絡(luò)零售商提出建議和對策。（１）高度重視在線評論的營銷價值；（２）發(fā)掘?qū)I(yè)能力高的評論者；（３）重視在線評論本身的特征，比如：利用好評返現(xiàn)，、積分等促銷手段鼓勵消費者發(fā)表高質(zhì)量的在線評論。本研究肯定自身研究價值的基礎(chǔ)上也指出了本研究的不足，為后續(xù)研究ｔＵ借鑒和參考。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物在線評論購買意愿ＩＡＢＳＴＲＡＣＴＴｈｅｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆ化ｅＩｎｔｅｒｎ巧ｐｒｏｖｉｄｅｓａｇｏｏｄ