淺談廣告中的廣告創(chuàng)意

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1、淺談廣告中的廣告創(chuàng)意【摘要】廣告創(chuàng)意，從動態(tài)的角度去理解，就是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動。從靜態(tài)的如度看，就是為了達(dá)到廣告日的,對未來廣告的主題，內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意。從狹義的角度支理解，即指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作和廣告藝術(shù)構(gòu)思。從廣義的角度去理解，它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱，這幾乎包含了廣告活動的所有環(huán)節(jié)。我所理解的當(dāng)代廣告創(chuàng)意為“新”、“奇”、“特”廣告創(chuàng)意理念。【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；“新”；“奇冬“特”廣告創(chuàng)意，從動態(tài)的角度去理解，就是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動。從靜態(tài)的角度看，就是為了達(dá)到廣告目的，對未來

2、廣告的主題，內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意。從狹義的角度支理解，即指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作和廣告藝術(shù)構(gòu)思。從廣義的角度去理解，它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱，這幾乎包含了廣告活動的所有環(huán)節(jié)。我所理解的當(dāng)代廣告創(chuàng)意為“新”、“奇”、“特”廣告創(chuàng)意理念。一、“新穎”的創(chuàng)意觀念(一)獨(dú)特銷售主題(uniquesellingproposition)這是50年代美國羅瑟?瑞夫斯所提倡的創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為“廣告是科學(xué)”(1)廣告創(chuàng)意必須遵循usp理念即每一個廣告都要對消費(fèi)者提現(xiàn)一個主題，讓消費(fèi)者購買木品牌所得到的利益；其次這一主題要是有新穎性要與眾不同再次銷售主題必須有

3、足夠的促銷能力，從而贏得潛在的消費(fèi)者。(―)品牌形象觀念現(xiàn)在有很多知名公司注要錄求品牌形象代言人，然而只有新穎的創(chuàng)意，才能提高產(chǎn)品的無形價值。因為在當(dāng)代產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高，產(chǎn)品中物的差異性縮小，而消費(fèi)者則更加注重產(chǎn)品的附加值和心理感受。(三)CI理論即corporateidentily在20世紀(jì)70年代被廣泛用到企業(yè)中去從而形成一場“形象革命”——即廣告內(nèi)容必須同CI中整體形象保持統(tǒng)一性(2)個性品牌理論。產(chǎn)品+定位+個性二品牌性格。品牌個性要體現(xiàn)獨(dú)特的新穎性原則。由此，新穎的創(chuàng)意觀念可以滿足人的好奇心理。而滿足人的好奇心理之后，人才有購買的欲望，當(dāng)滿足人的購買欲望后,可通過產(chǎn)品特性

4、，市場環(huán)境以及競爭者的資料的了解和研究逐步滿足消費(fèi)者的期待，從而引得和促成消費(fèi)。二、“奇異”的創(chuàng)意觀念我們知道：廣告的創(chuàng)意方法主要冇二種。(-)一種是垂直思考法這是英國心理學(xué)家愛徳華?戴勃諾首先提出的觀念。它告訴我們大多數(shù)的人，過于重視舊知識與舊經(jīng)驗，在一個固定范圍內(nèi)的縱向思考，從而產(chǎn)生創(chuàng)意。這種思考方法，往往會阻礙“創(chuàng)意”的產(chǎn)生。（二）水平思考法即I韋I繞廣告主題，離開固定的方向，突破原有框架，朝著若干不同的方向努力。這種思考方法最大缺陷就是容易形成偏執(zhí)，如果廣告創(chuàng)作人員習(xí)慣于憑經(jīng)驗辦事，其創(chuàng)造性就比較較差，奇界的創(chuàng)意就很難產(chǎn)生，因而這種發(fā)散性思維方法就很難產(chǎn)生奇異效果。綜上兩種思

5、維選擇不難看出，垂直思維的移動，是只在有了一個方向時才移動，是屬于分析性思維，而水平思維是為了產(chǎn)生一個新的方向，是一種突然性思維。二者均有不足之處。用奇異的思維可以激發(fā)人的靈感，可以歡迎新東西的闖入，其類別、分類和名稱都是變化發(fā)展的，可以產(chǎn)生自由暢想、延遲批評，和以量生質(zhì),從而產(chǎn)生更多更好的創(chuàng)意。三、“特殊”的創(chuàng)意觀念特殊的創(chuàng)意就是要與眾不同。這是新、奇創(chuàng)意的綜合。我們知道，廣告的目的，就是易記、易識、易別。從而刺激人購買的欲望。特殊的創(chuàng)意,體現(xiàn)一個“特”字，如何構(gòu)成其特殊性，筆者認(rèn)為首要關(guān)注以下兒點(diǎn)：（1）廣告主題的特別性；（2）人類本性的弱點(diǎn)；（3）人的求異心理；（4）產(chǎn)品的本質(zhì)

6、特性與人的本質(zhì)特性。究上幾點(diǎn)都對我們廣告創(chuàng)意人員提出一個重要課題，就是要“特”，這就相當(dāng)于我們哲學(xué)上所提出的孑盾的普遍性與特殊性之原則；特殊性寓于普遍性之屮，普遍性之屮要體觀特殊性，沒冇特殊的普遍性就相當(dāng)丁無魚之水；沒有普遍性的特殊性就相當(dāng)于無水之魚，二者相輔相成缺一不可，但如何從普遍性的創(chuàng)意Z中提煉出特殊性的創(chuàng)意這就是我們廣告工作者的一個重要課題了。