三星電子渠道變革

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1、三星電子的渠道變革——案例分析營銷091班第5小組三星電子簡介三星電子（SamsungElectronics）作為韓國電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，是其規(guī)模最大的企業(yè)，同時(shí)也是三星集團(tuán)子公司中規(guī)模最大且在國際市場處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。主要產(chǎn)品有：電視、3D、LCD/LED液晶屏、手機(jī)、半導(dǎo)體、家電與其他。目前，三星旗下30多家公司中已有23家在中國投資，包括三星電子、三星SDI、三星SDS、三星電機(jī)、三星康寧、三星生命、三星火災(zāi)、三星證券、三星物產(chǎn)等。電子是中國三星最大的業(yè)務(wù)部分。在中國經(jīng)營的產(chǎn)品包括：CDMA手機(jī)、CDMA系統(tǒng)、激光打印機(jī)、TFT-LCD顯示器等通訊及辦公

2、產(chǎn)品；半導(dǎo)體（IC，TR）、34英寸純平顯像管等核心零部件；背投大屏幕電視、DVD、家庭影院等AV產(chǎn)品；數(shù)碼相機(jī)等光電子產(chǎn)品；大型雙開門冰箱、中央空調(diào)及柜式空調(diào)等白色家電產(chǎn)品。2001年8月三星進(jìn)軍中國市場后，在其獨(dú)家總代理北京萬海科技的配合下，迅速建立起了自己的渠道銷售體系，并推出了按俱樂部方式運(yùn)作的獨(dú)特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成為當(dāng)時(shí)中國IT渠道領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。2002年，三星一改以往的“經(jīng)銷商來一個(gè)就收一個(gè)，多鋪開一條路是一條”的傳統(tǒng)做法，開始由其總代理萬海公司組建“三星萬海經(jīng)銷商俱樂部”，對經(jīng)銷商開始進(jìn)行“封閉式”管理。三星萬海俱樂部的建立，所

3、有經(jīng)營政策都是至上而下的統(tǒng)一執(zhí)行，易于萬海對下游渠道的管理，從而各個(gè)層面的銷售效率也迅速提高。這一模式對當(dāng)時(shí)的三星銷售起到了極大的促進(jìn)作用。案例分析三星電子總代理經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3經(jīng)銷商1經(jīng)銷商4經(jīng)銷商5用戶經(jīng)銷商……經(jīng)銷商5三星電子總代理經(jīng)銷商4三星電子總代理經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4三星電子總代理經(jīng)銷商3經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4三星電子總代理經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4三星電子總代理經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4三星電子總代理……經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4三星電子總代理經(jīng)銷商……經(jīng)銷商經(jīng)銷商3……經(jīng)銷商經(jīng)銷商4經(jīng)銷商3……經(jīng)銷商三星電子總代理三星電

4、子經(jīng)銷商1總代理三星電子經(jīng)銷商2經(jīng)銷商1總代理三星電子經(jīng)銷商3經(jīng)銷商2經(jīng)銷商1總代理三星電子經(jīng)銷商4經(jīng)銷商3經(jīng)銷商2經(jīng)銷商1總代理三星電子經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4經(jīng)銷商3經(jīng)銷商2經(jīng)銷商1總代理三星電子……經(jīng)銷商……用戶經(jīng)銷商……經(jīng)銷商4用戶經(jīng)銷商……經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4用戶經(jīng)銷商……經(jīng)銷商3經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4用戶經(jīng)銷商……經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4用戶經(jīng)銷商……經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4用戶經(jīng)銷商……總代理經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3經(jīng)銷商5經(jīng)銷商4用戶經(jīng)銷商……圖1俱樂部式分銷渠道組織結(jié)構(gòu)圖2002年底，三星的經(jīng)銷商渠道迅速壯大，銷售業(yè)績也開始呈急劇攀升的

5、態(tài)勢。到2003年底，僅僅過了兩年的時(shí)間，三星便將中低端激光打印機(jī)市場的占有率迅速邁進(jìn)三甲，占到35%的市場份額,在多功能一體機(jī)的市場份額上更是名列前茅。三星取得如此大的成績只用了短短兩年時(shí)間。而在三星打印機(jī)進(jìn)入中國市場時(shí)，惠普已經(jīng)在中國市場經(jīng)營了18年，佳能6年，愛普生5年。2004年1月，三星發(fā)布數(shù)碼打印產(chǎn)品2004年新渠道戰(zhàn)略。與此同時(shí)，原三星打印機(jī)總代理——萬?？萍嫉目偨?jīng)理陸靖被正式任命為三星電子OA產(chǎn)品中國區(qū)部總經(jīng)理。陸身份的轉(zhuǎn)變具有一定的戲劇性，蘊(yùn)涵著三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。三星這一策略的推出引起業(yè)界廣泛關(guān)注并引發(fā)眾多猜測：三星將摒棄總代萬海自行發(fā)

6、展嗎？三星決策層否定了這種說法，稱萬海公司目前仍是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品事業(yè)部中國區(qū)進(jìn)口產(chǎn)品線的獨(dú)家總代理。此次三星關(guān)于渠道策略的重大調(diào)整是出于進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的需要而提出的。首先，通過兩年的運(yùn)作，三星的數(shù)碼打印系列產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，成熟產(chǎn)品的運(yùn)作與不成熟產(chǎn)品的運(yùn)作是不同的。其次，隨著市場形勢的不斷變化以及所運(yùn)作產(chǎn)品線的深入，過去那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長的步伐，影響了三星產(chǎn)品市場份額的進(jìn)一步拓展。再次，以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現(xiàn)出來：渠道布局不盡合理，對行業(yè)市場的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設(shè)較為混亂并難于控制等。最后，由于三星

7、產(chǎn)品線的不斷豐富，使新的渠道策略實(shí)施成為可能。渠道改革原因產(chǎn)品生命周期競爭要求渠道危機(jī)產(chǎn)品銷售及市場壓力此次三星渠道變革中最大的改變就是推動(dòng)原有渠道商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，把原來的渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實(shí)現(xiàn)渠道商與三星的共同發(fā)展。三星的渠道變革通過對原有資源的整合，在全國10個(gè)省市分設(shè)打印機(jī)和傳真機(jī)各10家區(qū)域總代理，并以此為基礎(chǔ)形成全新的渠道銷售模式。三星采取“渠道扁平化”原則，將渠道細(xì)化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶部、連鎖大賣場五大類，并針對不同類型的渠道提供點(diǎn)到點(diǎn)的支持。細(xì)分后的新渠道體系橫向設(shè)立行業(yè)大客戶

8、部，以政府、公安、學(xué)校、銀行作為行業(yè)突