系統(tǒng)的營銷：為品牌“整容”

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1、系統(tǒng)的營銷：為品牌“整容”人們常說“人不可貌相"，可也不排斥“人要臉，樹要皮"，不管怎樣，用包裝來激發(fā)人們的購買欲望還是必不可少的。盡管今天有很多人抨擊“包裝過度”，且將矛頭直指煙、酒、保健品和月餅，但人們對包裝的追求熱情并沒有絲毫降低，畢竟，禮還是要送的。在中國，禮品市場是一塊為萬千商家覬覦的大肥肉，誰都想沖上去咬一口?，F(xiàn)在政府放出風(fēng)來說要出臺法律扼制“包裝風(fēng)”，于商家、于消費(fèi)者、于社會資源的科學(xué)利用等都是一個利好，但法律哪一天不出來，“包裝風(fēng)”也斷然不會白動消失，即使法律有一天真的出臺了，我想敢于“鋌而走險”或“打擦邊球的人''也大有人在。工業(yè)設(shè)計是“整容”逐利

2、是商業(yè)的本性。市場原本就是一個博弈場，決定著策略跟進(jìn)、退出和改換策略的根本不僅在于口己，也在于競爭著的對手。近些年來，營銷界將社會營銷觀念炒得很熱，認(rèn)為企業(yè)的營銷應(yīng)考慮整體社會的資源環(huán)境平衡和倫理道徳，但這種要求營銷人白律的呼喊基木上是一種理想的夢吃，與市場的博弈本性是背道而馳的。自己做，別人不做，自己就占便宜；自己不做，別人做，自己就吃虧；如果真要想追求理想的市場公平，政府就要有木事讓商家感覺到白己不做，別人也不會做，那樣人家都在一個起跑線上，可以攤開牌來用一個透明的市場規(guī)則競爭。但市場真的有這么老實本分嗎？海洛因是遭禁的，走私是非法的，但國內(nèi)經(jīng)營海洛因和走私品的

3、卻絡(luò)繹不絕。今天的國產(chǎn)手機(jī)廠商們不都在齊聲抱怨嗎？“我們老實的按照規(guī)則出牌，但大量走私過來的洋手機(jī)用超低的價格將市場沖擊得凌亂不堪"，“本分''的國產(chǎn)手機(jī)們在博弈場上顯然是吃虧了。不過讓我們姑H.相信政府的領(lǐng)導(dǎo)力，如果哪一天“包裝風(fēng)”在中國真的被扼制住了，國內(nèi)廠商們又該如何在禮品市場上突圍？禮品市場是客觀存在的，一種滿足禮品需求的方式被扼制下去，另一種需求滿足方式很快就會應(yīng)運(yùn)而生，這就是市場的創(chuàng)造力。只是很多陷于困頓的廠家們很想知道，另一種需求滿足方式會是什么？一個最直接的答案是：工業(yè)設(shè)計。有研究表明，針對相對成熟的行業(yè)，特別是一些家電耐用消費(fèi)品，有70%的消費(fèi)者受

4、產(chǎn)晶外觀款式、顏色和做工楮良與否的影響，其次才是功能和質(zhì)量。想想TCL寶石手機(jī)的杲軍突起，康佳“七彩小畫仙”的瘋狂熱賣，蘋果彩色電腦的一枝獨秀，我們就不得不感慨今天的消費(fèi)者是多么的“以貌取人”了。如果今天仍然有人扛著個上世紀(jì)90年代初的“人哥人”黑磚頭手機(jī)招搖過市，相信旁人不說其是傻子，就是個神經(jīng)病。其實，工業(yè)設(shè)計也是一種包裝，只是與包裝的些微差別在于：工業(yè)設(shè)計就好像是人的長相，它作用的是產(chǎn)品木身，而包裝則好像是人身上穿的衣服。人的外表給旁人的愉悅感，在首次見面小無非取決于他的長相和衣著，如果衣著的華貴被限制了，那他最有可能的悅?cè)朔绞骄椭荒苁恰罢軸強(qiáng)烈反差韓國是一

5、個全球性的“整容”產(chǎn)業(yè)國，在韓國的世界品牌里，這些年來快速崛起了一個令全世界曬冃的“整容明星"，它就是三星。上世紀(jì)八、九十年代的三星還只是一個瀕臨絕境的企業(yè)，不想在短短十多年間經(jīng)過一系列的“整容手術(shù)”，曾經(jīng)蒙塵的三星今天己然容光煥發(fā)，活力四射。三星的“冋春秘術(shù)”就是工業(yè)設(shè)計。然而一個強(qiáng)烈反差的現(xiàn)實是，盡管工業(yè)設(shè)計被人們描述的如此神奇，卻在中國推行多年也沒能得到老板的青睞。是工業(yè)設(shè)計太先進(jìn)，中國沒有相關(guān)人才儲備，還是中國老板意識不到工業(yè)設(shè)計的重要性，素質(zhì)太差？很多人喜歡把責(zé)任歸咎為上述兩種原因，但事實上兩者都不是。商業(yè)的決策是一種選擇，老板們時刻都在權(quán)衡，哪一種選擇更

6、符合白己的戰(zhàn)略意圖，能訃自己賺得更多。固然，企業(yè)投資工業(yè)設(shè)計,集中進(jìn)行差界化需求的營銷戰(zhàn)略可以讓口己回避對手的過激對抗，在競爭中占據(jù)主動，但在中國市場上，企業(yè)進(jìn)行跟隨和模仿所獲得的投資回報率比差界化戰(zhàn)略更有吸引力。相比學(xué)者們提倡的差異化，他們更喜歡模仿，這是當(dāng)前屮國企業(yè)不爭的事實。因此工業(yè)設(shè)計要真正在中國市場上大行其道，就必須慢慢等待中國市場的轉(zhuǎn)型。當(dāng)有一天因為競爭過激，模仿和跟隨戰(zhàn)略所獲得的利潤越來越少時；當(dāng)市場足夠成熟，足夠細(xì)分，并且營銷人捕捉細(xì)分市場的技術(shù)足夠成熟時；當(dāng)全球市場足夠開放，能夠?qū)⑷虻墓?yīng)鏈資源順應(yīng)個性化需求進(jìn)行整合時；當(dāng)工業(yè)設(shè)計的專利技術(shù)能夠得

7、到中國法律的尊重和保護(hù)時；當(dāng)中國的老板們感覺差異化市場戰(zhàn)略比模仿戰(zhàn)略有著更低的風(fēng)險和更高的投資回報率時，也許工業(yè)設(shè)計的春天才真止到來了。兩大先決條件很多人覺得詫異，對消費(fèi)者需求敏感的把握和對應(yīng)需求進(jìn)行全球供應(yīng)鏈整合，何以成為了決定工業(yè)設(shè)計的先決條件呢？工業(yè)設(shè)計是一種技術(shù)，任何技術(shù)想要商品化，都必須借助系統(tǒng)的營銷來完成。讓專利成為一種擺設(shè)而不運(yùn)用于市場化，是對專利本身最大的浪費(fèi)。從某種角度而言，用以裝潢門面的專利是沒有任何意義的。長久以來，中國本土營銷界對消費(fèi)者需求的探知在技術(shù)上一點沒有多大的長進(jìn)。從貌似科學(xué)的市場研究調(diào)査測試到定性的邏輯推演，或者前衛(wèi)的數(shù)據(jù)庫挖掘