廣告提案機制

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1、提案機制什么是提案：提案是銷售一個概念、一個點子、一個創(chuàng)意或一個計劃的過程。提案是一種合理的、有效的說服工作。提案是一次非凡的團隊合作。提案是廣告公司成功說服客戶的必要手段。提案的種類：比稿是贏取客戶的提案，要對未來的客戶有充分的把握才不至于勞民傷財。年度計劃是主動留住客戶的提案，要展示對客戶全面的了解和充分的信心。新產(chǎn)品上市計劃是幫助客戶擴大經(jīng)營或擺脫困境的提案。個案是客戶希望完成一個階段性行銷任務(wù)的提案，要拿出絕招或換一種方式。提案的7個要決少提案，多開會。沒有十分的把握，不承諾提案。提案是一種撕

2、殺，需要拿出成倍的勇氣。不清楚提案中客戶的需求，一定失敗。提案會的雙方都應(yīng)有決策者到場。內(nèi)容重于形式，形式也很重要。要對提案后的結(jié)果作出迅速反應(yīng)。提案的構(gòu)成客戶向廣告公司簡報提案的目的、要求、任務(wù)和方式，以及相關(guān)的資訊；組成專案小組，確定提案的時間和流程；做必要的市場調(diào)查和收集的市場資訊；資料分析、策略形成和報告撰寫；提案演練（沙盤演習(xí)）；正式提案；提案后結(jié)果追蹤和迅速反應(yīng)。提案技巧創(chuàng)造期待控制全場一對一交流認(rèn)清自己，不加偽裝思考說服的方法練習(xí)、練習(xí)、再練習(xí)創(chuàng)造期待客戶通常不會在意你知道多少，卻很在意

3、你投入多少；用布置舞臺的心情來布置會場；到客戶處提案是要考慮車程、電源插座、設(shè)備和素材的放置和提案人站位等流程；讓會場的感覺就象在自己公司一樣；先說一個笑話?？刂茣鱿纫衅髨D心才能產(chǎn)生熱情和活力；懂得安置自己和客人的位置；站立提案自然有權(quán)威感，也不會逃避；面對最后一排的人檢查自己的音量是否以投射全場；制造輕松的氣氛，客戶會更投入；一對一交流運用眼神，人最敏感的溝通管道；看進對方的眼里，一個想法送給一個人；投影的形式會使人更加集中注意；不要照稿讀，不要先發(fā)文件；走出障礙，走入人群；適當(dāng)停頓，能引起注意

4、或讓人沉淀消化；運用打斷自己的方式；認(rèn)清自己，不加偽裝找到自己的優(yōu)點，全力發(fā)揮，比盡力修補自己的缺點更有效；轉(zhuǎn)彎比強求更讓人得到尊重；可以犯錯，但不要三個以上的失誤；知道自己的身份地位；不狡詐、不編造、不裝懂；思考說服的方法提案的目的是說服，而不止是提出主張；眾星捧月的手段依然有效；用主動發(fā)問來引導(dǎo)客戶的參與。任何提案有了客戶的貢獻，就成功了一般；懂得聽，用眼光來表示聽的行為；利用意念單純且具視覺化的輔助物來幫助說服的工作，圖比文字更易懂易記；練習(xí)、練習(xí)、再練習(xí)念四遍給自己聽，大聲念，不要死背；提給內(nèi)

5、部的人聽，請大家提問和修正；整體演練，注意前后的銜接；局外人能聽懂，那么客戶就不難理解了；找到最關(guān)鍵的說服點，請同事呼應(yīng)；提案的前一天晚上是最好的練習(xí)時間。行銷策略的構(gòu)成市場背景分析——SWOT分析行銷目標(biāo)的設(shè)定找到市場的關(guān)鍵問題品牌策略產(chǎn)品規(guī)劃、價格及通路策略核心傳播策略和整合傳播架構(gòu)成本預(yù)算和執(zhí)行時間表市場背景分析消費者分析競爭者分析產(chǎn)品力分析消費者分析評估的標(biāo)準(zhǔn)一般的消費者研究的結(jié)果目標(biāo)對象的描述潛在的目標(biāo)群品牌轉(zhuǎn)移的理由競爭者分析競爭品牌競爭者強/弱勢分析市場占有率通路強勢產(chǎn)品競爭力形象差異化

6、分析產(chǎn)品力分析產(chǎn)品概念現(xiàn)有的市場地位現(xiàn)有消費群特征和習(xí)性既有的知名度/偏好度品牌聯(lián)想品牌延伸的可能性SWOT分析STRENGTH(強勢）企業(yè)的背景和信譽產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢通路和價格的優(yōu)勢OPPORTUNITY（機會點）良好的社會大環(huán)境消費者（潛在）需求適宜的上市時機和市場空缺WEAKNESS(弱勢）產(chǎn)品不夠獨特新品牌不易給接受通路和價格的劣勢THREAT(威脅點）競爭者的威脅產(chǎn)品淡、旺季的不平衡跟隨者的加入設(shè)定行銷目標(biāo)銷售目標(biāo)上市目標(biāo)：上市后3個月內(nèi)達(dá)到多少銷量年度目標(biāo)：年度的銷售數(shù)量和市場占有率品牌目

7、標(biāo)短期目標(biāo)：品牌知名度和期望的消費者反應(yīng)長期目標(biāo)：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠度市場的關(guān)鍵問題列出有效完成行銷目標(biāo)而可能遭遇的各種市場問題點；從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場問題被解決的可能性；排列解決問題的先后和輕重緩急；綜合消費者需求和競爭態(tài)勢，找出行銷需要解決的市場關(guān)鍵問題；品牌策略品牌的任務(wù)品牌的定位品牌的描述期望的消費者反應(yīng)品牌聯(lián)想品牌累積和品牌遠(yuǎn)景產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品概念的設(shè)定產(chǎn)品的差異化訴求產(chǎn)品的系列性產(chǎn)品組合可能的產(chǎn)品研發(fā)方向價格策略產(chǎn)品零售價格構(gòu)成的四個環(huán)節(jié)制造成本+公司利潤+流通成本+通路利潤定價

8、策略出廠價、經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價的設(shè)定擺價格競爭的策略思考高價策略VS低價策略通路策略通路選擇和通路控管直營通路VS經(jīng)銷、批發(fā)通路通路獎勵（通路促銷）和通路陳列比賽降低通路競爭的強制鋪貨戰(zhàn)術(shù)新產(chǎn)品上市發(fā)布會核心傳播策略產(chǎn)品賣點，品牌定位，傳播主張如何打動目標(biāo)消費群產(chǎn)生購買行為傳播概念的相關(guān)性、單一性和差異性A=ATTENTION（注意）I=INTEREST（興趣）D=DESIRE（向往）A=ACTION（行動）整合傳播架構(gòu)核心傳播主張包裝店頭推廣其他廣