王老吉,品牌策劃,方案

《王老吉,品牌策劃,方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、王老吉，品牌策劃力案王老吉品牌策劃方案審核意見：指導教師（簽名）年月H目錄1二、市場分析2產(chǎn)品及品牌分析4品牌再定位——以“王”字為中心5四、五、1品牌戰(zhàn)略7推廣傳播8一、市場分析1.宏觀環(huán)境分析隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。飲料巨頭碳酸飲料可口可樂、百事可樂兩位國際老人在屮國的市場增長處于不斷放緩的趨勢，而健康飲料的概念則慢慢被人們所接受。曾經(jīng)“怕上火，喝王老吉"的明確定位，預(yù)防上火，讓王老吉涼茶成了功能性飲料,擺脫了既是中藥又是飲料的雙重尷尬身份。起源于廣東地區(qū)的涼茶更是以其清熱去濕等功效及獨特的屮草藥配方深受人們的喜愛。近年來，軟飲

2、料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糊飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。在國外，茶飲料是20世紀90年代歐美國家發(fā)展最快的飲料，在國際上被稱為“新生代飲料"，被認為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費追求。目前飲料市場主要由碳酸飲料及茶類飲品構(gòu)成，而茶又包括紅茶、綠茶和涼茶等。屮國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的住產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，香港加多寶集團停止使用“王老吉”商標。這場歷時一年多“王老吉”風波的塵埃落定給涼茶行業(yè)帶來更多的不確定性，加多寶、王老吉、和其正等品牌將垂新劃分中國涼茶市場。2

3、.企業(yè)自身分析廣州王老吉線業(yè)股份冇限公司前身為王老吉藥廠，始創(chuàng)于1828年，為中國老字號民族品牌，擁有超過180年歷史?，F(xiàn)已成為我國屮成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一，曾榮獲"中華老字號"、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號。紅罐工老吉品牌是涼茶行業(yè)的笫一人甜牌，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及屮國人陸，并銷往東南亞、歐美等地。在罐裝飲料市場上，紅罐王老吉已經(jīng)超過可口可樂和百事可樂，成為中國“屮國飲料第一品牌盡管加多寶集團已將王老吉涼茶推廣得盡人皆知，但該品牌在中國內(nèi)地的實際擁有者是廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。9()年代，廣藥將罐裝王老吉的品

4、牌2使用權(quán)租給了香港加多寶集團。從此加多宋擁有了獨家經(jīng)營紅罐工老吉的權(quán)利。1.競爭者分析主耍競爭者：加多寶集團加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出笫一罐紅色罐裝“王老吉”。1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安縝設(shè)立生產(chǎn)基地。后來又分別在北京、浙江、福建設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括-紅色罐裝、瓶裝"加多寶&quoi;和"昆侖山天然雪山礦泉水"o曾經(jīng)為王老吉品牌做出貢獻的加多寶公司，現(xiàn)如今推出的“正宗涼茶，加多寶"，由于曾經(jīng)和廣藥合作時推出的紅罐裝非常顯眼，現(xiàn)在加多寶依然在用，計消費者冇

5、種換湯不換藥的感覺，如果消費者本著原來的消費眼光，會對王老吉產(chǎn)品帶來不利影響。在“干?老吉”商標爭奪戰(zhàn)失利后,先發(fā)制人推岀了一系列主打“悲悄牌”的廣告，贏得了消費者的同情與支持。后來通過贊助超高人氣節(jié)目《屮國好聲音》，占得先機。長期支持公益事業(yè)，樹立了企業(yè)健康向上的正面形彖。2.SWOT分析二、產(chǎn)甜及品牌分析1.產(chǎn)品分析王老吉誕生于1828年，被稱為涼茶始祖，是純天然草木植物結(jié)合現(xiàn)代工藝制成，其主要的原料是“三花三草一葉”，即菊花、金銀花、雞蛋花、甘草、夏4枯草、仙草、布渣葉”，其下火的主要成分為天然黃酮類物質(zhì)。制作涼茶所使用的草藥能冇效去除人體的毒素，起到

6、捉高人體免疫能力、抗御細菌、病毒的感染，平衡陰陽、柔潤肌膚的作用。除了清熱解毒外，涼茶還可去濕牛津、清火、明目、散結(jié)、消腫等，還可治口赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓。被當?shù)厝水斪鋈粘５谋＝♂t(yī)藥飲站。2.品牌分析王老吉以清熱解毒，預(yù)防上火這個特性打入市場，以“健康家庭，永遠相伴”的形彖推向全國。1995年推出的第一罐紅色罐裝王老吉飲料，紅色罐裝王老吉作為涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制,具有清熱降火的功能。2003年，憑借“怕上火,喝王老吉”響徹大江南北，以中國傳統(tǒng)色調(diào)紅色為外包裝的罐裝“王老吉''飲料開始人量的進入到中國消費者的視野。隨后，在短短的兒

7、年時間里高速增長，但隨著可樂原葉茶的加入，整個茶飲料行業(yè)的競爭白然加劇。作為木土飲料巨頭“王老吉,，也從未放棄過對茶飲料的染指，哇哈哈的龍井茶，今麥郎的冰茶系列，都有一定的市場占有率。所以茶飲料的未來發(fā)展格局是最不明朗的，將是真正的群雄割據(jù)，軍閥混亂。在茶飲料市場，王老吉面臨眾多的挑戰(zhàn)，使該品牌不得不另辟蹊徑，主攻功能型飲料，以此打入飲陽行業(yè)，這一改變值得期待。目前，王老吉涼茶已在中國各大城市打開了市場，在這一某礎(chǔ)上我們要穩(wěn)扎穩(wěn)打，加大宣傳力度，推廣知名度。在不同的城市地域耍搞出文化創(chuàng)新，地域特色。是我們的客戶群快速增長。與其他品牌涼茶爭奪市場，爭収早一步突

8、破亞洲，走向世界。三、品牌再定位——以“王''字為中