廣告學(xué)概論-廣告機(jī)會分析(一)

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1、第三章廣告機(jī)會分析章節(jié)內(nèi)容提示第一節(jié)廣告環(huán)境1.第二節(jié)消費(fèi)者行為2.第三節(jié)產(chǎn)品與品牌3.第四節(jié)整合營銷傳播4.重點(diǎn)※難點(diǎn)◆本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握：廣告的宏觀環(huán)境分析；影響消費(fèi)者行為的主要因素產(chǎn)品和品牌的概念及整合營銷傳播。理解：產(chǎn)品的生命周期及廣告策略整合營銷傳播的應(yīng)用第一節(jié)廣告環(huán)境廣告環(huán)境的含義是什么？是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的各種因素。包括兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣告產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個(gè)層面是指影響廣告實(shí)施的微觀環(huán)境，如廣告行業(yè)競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境

2、等。一、自然科技環(huán)境（一）自然環(huán)境它的發(fā)展變化會給不同的產(chǎn)品造成環(huán)境威脅或市場營銷機(jī)會。1.地理環(huán)境：氣候、地理位置、地形地貌等2.物質(zhì)環(huán)境：自然資源狀況案例：新能源汽車（二）科學(xué)技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的應(yīng)用：會影響人們的消費(fèi)方式和購買習(xí)慣；增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力案例：3G手機(jī)coolpad3G廣告二、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境內(nèi)涵：指人口的規(guī)模和增長率、年齡結(jié)構(gòu)、性別、家庭結(jié)構(gòu)、教育程度、民族構(gòu)成以及地區(qū)分布與人口移動(dòng)等要素。（一）人口規(guī)模及構(gòu)成1.人口規(guī)模2.年齡構(gòu)成3.家庭構(gòu)成4.地區(qū)構(gòu)成（民族構(gòu)成）（二）人口的受教育程度（三

3、）人口的增長與遷移例如：“打工族”的消費(fèi)三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境著重分析的主要經(jīng)濟(jì)因素：消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者支出模式的變化消費(fèi)者儲蓄和信貸變化案例：金融危機(jī)下的人們消費(fèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和購買力狀況等內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞，對廣告決策影響最大。支出模式儲蓄情況信貸變化四、社會文化環(huán)境指廣告?zhèn)鞑ヅc社會文化的關(guān)系。研究文化、社會階層、參照群體等因素。五、政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、國際環(huán)境，均屬于不規(guī)律的環(huán)境系統(tǒng)。第二節(jié)消費(fèi)者行為價(jià)格質(zhì)量式樣如何買服務(wù)使用廣告和宣傳推銷員和親友介紹自己的觀察和體驗(yàn)消費(fèi)者心理

4、選擇商品選擇商標(biāo)選擇商店購買數(shù)量購買次數(shù)消費(fèi)者購買行為的過程（黑箱）獲取商業(yè)信息的渠道一、影響消費(fèi)者行為的主要因素（一）經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)實(shí)力對錢包的看重程度（二）文化因素1、文化2、亞文化包括民族、宗教和地域群體。3、社會階層中國社會科學(xué)院在《當(dāng)代中國社會流動(dòng)》一書中指出:中國社會被劃分為十大階層,由上至下分別是:國家與社會管理者;經(jīng)理人員頂端階層私營企業(yè)主;專業(yè)技術(shù)人員辦事人員;個(gè)體工商戶;中間階層商業(yè)服務(wù)業(yè)人員;產(chǎn)業(yè)人員;農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者;城市無業(yè)或失業(yè)半失業(yè)人者.下層每一階層的成員都有著類似的價(jià)值觀、興趣和行為。（三）社

5、會因素1、參照群體定義是什么？指對個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體?？煞譃橹苯訁⒄杖后w和間接參照群體。2、家庭兩個(gè)變化很大的因素：一是女性的地位變化二是孩子與青少年的花費(fèi)3、社會地位和角色人們往往選擇與自己的社會角色相吻合的產(chǎn)品及服務(wù)。（四）個(gè)人因素個(gè)人特征：年齡、性別、職業(yè)、生活方式、個(gè)性等，都會對消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。（五）心理因素動(dòng)機(jī)與需求知覺、學(xué)習(xí)信念、態(tài)度等馬斯洛的需求層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要4.尊重需要5自我實(shí)現(xiàn)需要三、消費(fèi)者的購買決策（一）購買角色1、消費(fèi)者市場的購買角色：

6、發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者。2、產(chǎn)業(yè)市場購買角色：使用者、影響者、決定者、購買者、批準(zhǔn)者和把關(guān)者六種角色。（二）購買決策過程1.引起需要2.收集信息3.評價(jià)方案4.決定購買5.購買后行為激發(fā)消費(fèi)者興趣幫助顧客獲取信息廣告訴求盡量與顧客期望吻合考慮他人態(tài)度等因素廣告與企業(yè)售后配合全部品牌組知曉品牌組可供考慮品牌組決定蘋果戴爾惠普東芝宏碁聯(lián)想神舟索尼方正同方紫光長城IBM實(shí)達(dá)戴爾惠普東芝聯(lián)想神舟長城惠普戴爾聯(lián)想?案例：如何購買一臺電腦收集信息評價(jià)方案（三）購買方式復(fù)雜性購買1和諧型購買2多變性購買3習(xí)慣性購買

7、4由于購買的參與程度和商品品牌的差別不同，形成多種購買方式：第三節(jié)產(chǎn)品與品牌※一、產(chǎn)品（一）產(chǎn)品的含義1、什么是產(chǎn)品？指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)。包括實(shí)物、場所、組織（有形）、服務(wù)、思想、主意（無形）等。2、產(chǎn)品是一個(gè)整體概念。由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成。3、產(chǎn)品的類別（二）產(chǎn)品生命周期（PLC）定義：具體是指產(chǎn)品從投放市場到最后被淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。QT0引入期成長期成熟期衰退期銷售額曲線利潤曲線

8、產(chǎn)品生命周期PLC的階段劃分課堂思考：請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)3、各階段的特征與廣告策略1、引入期：消費(fèi)者：新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，購買人少，產(chǎn)品沒有知名度。企業(yè)：企業(yè)常處于虧損或微利狀態(tài)，競爭不激烈。經(jīng)過艱難的市場開發(fā)和宣傳，愈來愈多的人購買，將進(jìn)入成長期。成長