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1、NEC2004年4-6月媒介計劃電通中國集團(tuán)北京電通廣告有限公司電通傳媒北京分公司2004年03月03日星期三主要內(nèi)容MediaBrief媒介目標(biāo)整體媒介策略媒體組合媒體投放計劃預(yù)算分配附件：北京、上海、廣州、深圳電視媒體時段選擇MediaBrief目標(biāo)受眾：20-39歲，家庭月收入2000元以上投放時間：2004年4-6月目標(biāo)市場：一級市場：北京、上海、廣州、深圳二級市場：成都、沈陽、大連、南京、杭州、濟南、武漢、西安CF版本：30”預(yù)算：3,000萬元RMB（含傭）媒介目標(biāo)進(jìn)一步樹立NECcool&sharp的品牌形象
2、。鞏固NEC品牌的知名度。在一定的階段內(nèi)，突破其他品牌的廣告攻勢，吸引新的消費者的加入，擴大市場份額。媒體策略總述電視媒體：是目標(biāo)群體經(jīng)常接觸到的最主要的媒體形式，是最快到達(dá)目標(biāo)受眾的媒體，同時也是覆蓋人群最多的媒體，可以在短期內(nèi)迅速傳達(dá)品牌信息，達(dá)到教高的到達(dá)率。主要以電視媒體提醒和告之目標(biāo)受眾NEC品牌訊息，詮釋品牌形象，更迅速的幫助目標(biāo)受眾了解廣告內(nèi)容。媒體比重的設(shè)定非常重要，通過對目標(biāo)城市受眾廣告認(rèn)知度、購買意想率與GRPs之間關(guān)系的分析，設(shè)定最佳GRPs值，做到“有效但不浪費”。報紙媒體：是最有效的到達(dá)目標(biāo)受眾的
3、媒體，能夠廣泛的接觸重點市場目標(biāo)群，時效性較強，與電視媒體的創(chuàng)意表現(xiàn)相結(jié)合，并且能夠詳細(xì)告知目標(biāo)受眾廣告信息的內(nèi)容。可以幫助目標(biāo)受眾了解到更加準(zhǔn)確、詳盡的廣告內(nèi)容，加深受眾對品牌的理解。在廣告環(huán)境相對比較復(fù)雜的北京、上海、廣州和深圳，單獨依靠電視媒體的投放，廣告音量很容易被淹沒，廣告訊息很容易被受眾遺忘。選擇1-2份發(fā)行量較大、符合NEC品牌形象的全國及地方性報紙媒體，彩色1/2版，每月投放2-3次，保證廣告訴求的視覺沖擊效果和投放效率的同時，節(jié)約媒介成本。雜志媒體：是目標(biāo)受眾偏愛度較高的媒體，針對性強，由于是讀者主動閱讀
4、，因此關(guān)注度很高；精美的印刷質(zhì)量對于提升品牌形象幫助明顯；雜志的內(nèi)容與電視廣告配合，可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性品牌傳播效果。全國發(fā)行的雜志，補充地方報紙到達(dá)的不足。創(chuàng)意的投放方式，加深讀者對品牌廣告印象。雜志類型選擇：新聞、財經(jīng)、航機、時尚、IT、科技、體育類。引導(dǎo)傳達(dá)詮釋媒體組合計劃一：只投放北京、上海、廣州、深圳4個市場主要媒體：電視+輔助媒體：報紙雜志計劃二：投放12個市場一級：北京、上海、廣州、深圳二級：成都、沈陽、大連、南京、杭州、濟南、武漢、西安選擇媒體：電視：由于目標(biāo)市場數(shù)量較多，建議只選擇目標(biāo)群體經(jīng)常接觸到的最主要的媒
5、體形式：電視進(jìn)行投放。短期內(nèi)在所有目標(biāo)市場達(dá)到較高的到達(dá)率，迅速并有效的傳達(dá)品牌信息。電視媒體計劃-投放力度購入意向率CM認(rèn)知率ＣＭ認(rèn)知率TV出稿GRP通過DCCR在北京、上海、廣州3地（PM數(shù)據(jù)）的調(diào)查結(jié)果，可以看出：廣告認(rèn)知率達(dá)到70%，購買意向率呈上升趨勢（左圖）；要達(dá)到70%的廣告認(rèn)知，需要750-800GRPs(右圖)。PM數(shù)據(jù)市場：北京、上海、廣州、深圳1000-1200GRPs西安、成都、杭州750-800GRPsDairy數(shù)據(jù)市場：武漢、沈陽、大連、南京、濟南1000-1200GRPsPM與Dairy數(shù)據(jù)的
6、換算：PM數(shù)據(jù)100GRPs約等于Dairy數(shù)據(jù)150GRPs數(shù)據(jù)來源：DCCR2002年8月-2003年3月手機品類電視媒體計劃-節(jié)目、時段選擇節(jié)目選擇主要選擇：新聞/新聞訪談、電視劇、法制類節(jié)目。次要選擇：時尚、經(jīng)濟類節(jié)目。數(shù)據(jù)來源：CNRS2003年5-10月時段選擇主要選擇：每日19:00-22:00次要選擇：每日12:00-13:00周六/日10:00-16:00電視媒體計劃-投放行程建議：三個月內(nèi)，形成3個小的投放周期：4月16日-5月13日（4周）;5月14日-6月3日（3周）；6月4日-6月30日（4周）電
7、視媒體計劃-預(yù)算分配注：預(yù)算=每收視點成本*計劃GRPs。各市場預(yù)算在實際排期中，會略有調(diào)整。計劃1:只投放北京、上海、廣州、深圳4個市場電視媒體計劃-預(yù)算分配注：預(yù)算=每收視點成本*計劃GRPs。各市場預(yù)算在實際排期中，會略有調(diào)整。計劃2:投放12個市場報紙媒體計劃建議：版位：主要選擇擇目標(biāo)受眾關(guān)注度較高的新聞、時事版。大小/顏色：對于品牌形象廣告，考慮到廣告訴求的視覺沖擊效果、投放效率和媒介成本，建議選擇彩色半版。投放頻次：每份報紙每月2-3次。雜志媒體計劃雜志媒體計劃-<外灘畫報>創(chuàng)意購買形式特殊形式-斜跨頁雙通欄廣
8、告雜志媒體計劃-<外灘畫報>創(chuàng)意購買形式特殊形式-斜跨頁半版廣告雜志媒體計劃-<外灘畫報>創(chuàng)意購買形式特殊形式-斜跨頁半版廣告預(yù)算分配計劃一：只投放北京、上海、廣州、深圳4個市場主要媒體：電視：1,926.1萬元占比64%輔助媒體：報紙：892.1萬元占比30%雜志：183.6萬元占比6%合計：3,00
