錦繡乾城項(xiàng)目營銷推廣策略.ppt

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1、錦繡乾城項(xiàng)目營銷推廣策略（住宅部分）概念機(jī)構(gòu)2007年12月20日整體定位松北高端住宅的典范演義全新的人居生活松北真正的高尚住宅1、錦繡乾城是松北區(qū)高端住宅的標(biāo)志，站在業(yè)界領(lǐng)袖的高度，強(qiáng)調(diào)唯一性2、錦繡乾城站在人居大環(huán)境的高度，演義一種全新的生活方式3、錦繡乾城產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵詞：規(guī)劃、園林、戶型、配套、商業(yè)和安全項(xiàng)目優(yōu)勢1、.區(qū)域形象：項(xiàng)目所處松北新區(qū)，規(guī)劃起點(diǎn)高，市政配套全，是哈爾濱未來的行政、文化、經(jīng)濟(jì)中心，目前市民對該區(qū)域的認(rèn)知度和認(rèn)可度都很高，對該區(qū)的未來發(fā)展充滿信心；本項(xiàng)目作為該區(qū)域核心位置的高尚項(xiàng)目，利用未來新

2、城市中心的良好區(qū)域形象，為項(xiàng)目定下大基調(diào)。2、企業(yè)品牌：金馬集團(tuán)，它的品牌家喻戶曉，知名度和美譽(yù)度在哈爾濱房地產(chǎn)建筑業(yè)中首屈一指，有助于迅速拉近與客戶的心理距離。3、產(chǎn)品素質(zhì)：總體規(guī)劃低容積率、高綠化率、良好的均好性社區(qū)園林哈爾濱市市中的稀有珍品，這是產(chǎn)品自身的一張強(qiáng)勢牌，也是本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目拉開差距的主要體現(xiàn)戶型設(shè)計(jì)“靈活戶型”設(shè)計(jì)概念的引入，面積區(qū)間50-140米靈活區(qū)間智能化　　　完善的樓宇智能化系統(tǒng)物業(yè)管理　　哈爾濱強(qiáng)勢品牌物管顧問錦繡乾城要素掃描價(jià)位戶型區(qū)位環(huán)境規(guī)模/配套開發(fā)商/項(xiàng)目品牌形象錦繡乾城各要素可復(fù)制性

3、很難較難容易可復(fù)制性區(qū)位價(jià)位環(huán)境戶型規(guī)模/配套開發(fā)商/項(xiàng)目品牌營銷策略篇營銷推廣總原則1、確立領(lǐng)導(dǎo)地位：產(chǎn)品的唯一性，定位的高端性，概念的先進(jìn)性2、突出產(chǎn)品特質(zhì)：規(guī)劃、園林、戶型、物管、配套、智能化3、促銷為主廣告為輔：由于哈爾濱媒體的單一性，項(xiàng)目推廣應(yīng)充分利用松北區(qū)的現(xiàn)有資源以促銷活動(dòng)為主導(dǎo)，硬性廣告為輔助，節(jié)約廣告費(fèi)用，達(dá)到更好的效果４、樹立品牌：為項(xiàng)目整體銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)我們的客戶是誰？？A.企業(yè)老總B.經(jīng)商小成者C.銀行證券、醫(yī)療衛(wèi)生、郵電通信、教育科技行業(yè)中層以上人員D.所轄各市、縣黨政機(jī)關(guān)實(shí)權(quán)階層E.衣錦還鄉(xiāng)

4、者F.部分公務(wù)員及其子女我們的客戶素描我們拿什么引領(lǐng)生活20年??引領(lǐng)生活20年高尚住宅的標(biāo)志人居環(huán)境的倡導(dǎo)者20年不落后的社區(qū)項(xiàng)目的品牌魅力我們的客戶關(guān)心什么??品牌形象環(huán)境規(guī)模/配套價(jià)位區(qū)位戶型安全關(guān)注程度時(shí)間向度低高現(xiàn)在未來賣點(diǎn)梳理區(qū)域:政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心+優(yōu)良的人居環(huán)境+便利的交通=富人居住區(qū)品牌:金馬品牌+專業(yè)化運(yùn)做錦繡乾城品牌形象:創(chuàng)時(shí)代全景觀園林高尚社區(qū)松北高端住宅的代言人產(chǎn)品價(jià)值:20年不落后的社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、園林景觀先進(jìn)的智能化系統(tǒng)人性化的物業(yè)管理完善的配套設(shè)施便利舒適的購物環(huán)境強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手精心打造購房

5、心理攻略1．廣告造勢通過大量有效的廣告宣傳，將樓盤區(qū)域、品牌塑造得完美無缺、充滿誘惑，只要你有購房意向就沒法不去看一看。2．蓄勢廣告連番轟炸,積累客戶，蓄勢待發(fā)。3．現(xiàn)場人氣在售樓部營造出人頭攢動(dòng)，認(rèn)購踴躍的氣氛，甚至擺上點(diǎn)鈔機(jī)不停地?cái)?shù)鈔票，充分利用人的從眾心理，使其不由自主地將錢掏出來。4．頭羊效應(yīng)一旦有人簽單，現(xiàn)場應(yīng)通過各種方式大造聲勢，以通過頭羊效應(yīng)來帶動(dòng)其他客戶盡快落單。項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位形象定位創(chuàng)時(shí)代全景觀園林高尚社區(qū)引領(lǐng)生活20年?duì)I銷推廣節(jié)奏造勢蓄勢引爆市場持續(xù)刺激造事樹立產(chǎn)品品牌推廣步驟第一步造勢期：推區(qū)域推品

6、牌第二步蓄勢期：推形象推產(chǎn)品第三步銷售期：推園林推戶型第四步掃尾期：推物管推建筑質(zhì)量第五步建立項(xiàng)目品牌尾盤銷售錦繡乾城推廣線路以實(shí)現(xiàn)銷售為傳播的第一目標(biāo)針對受眾接觸的信息量越來越龐雜的趨勢，較高的注目率和到達(dá)率是實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的第一步產(chǎn)品的創(chuàng)新需要以推廣手段的創(chuàng)新來支持推廣手段的多樣性將導(dǎo)致推廣成本的增加；但這是必需的廣告推廣篇各推廣階段的主要訴求點(diǎn)接受過程傳播重點(diǎn)認(rèn)知了解好感信任認(rèn)同下單熱銷信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品承諾折扣/促銷信心/承諾各階段推廣主題造勢期蓄勢期銷售期掃尾期“到松北新區(qū)去！到錦繡乾城去！”“讓你的生活成為

7、別人的旗幟！”“好房子，值得期待！”“新城創(chuàng)時(shí)代全景觀園林社區(qū)”“詩意的生活，揮灑的空間”“家的溫馨在于無微不至”　　“家的溫馨在于貼身的關(guān)懷”錦繡乾城推廣通道錦繡乾城廣告新聞軟文戶外DM松北資源活動(dòng)口碑推廣整合要素示意促銷活動(dòng)松北資源戶外廣告軟文及新聞DM直郵公共媒體硬廣告重要性投放側(cè)重媒體組合事件活動(dòng)促銷消費(fèi)者晚報(bào)省交通臺移動(dòng)電話日報(bào)戶外廣告ＤＭ生活報(bào)網(wǎng)絡(luò)媒體排期見附件營銷推廣費(fèi)用篇營銷推廣費(fèi)用制訂思想錦繡乾城作為松北區(qū)高端住宅項(xiàng)目的標(biāo)志，是一個(gè)全新市場的開拓者和領(lǐng)跑者，因此我們的廣告推廣應(yīng)以建立概念、形象、品牌公信力

8、為主攻目標(biāo)，這就需要全方位的專業(yè)包裝及推廣；錦繡乾城規(guī)模大，總戶數(shù)近600戶，但松北區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目普遍消化速度緩慢，如你好荷蘭城、歐美亞等明星項(xiàng)目每月銷售量也僅僅20套，而我們12個(gè)月要基本完成銷售，面臨的壓力可想而知；錦繡乾城以其卓越的產(chǎn)品素質(zhì)和引領(lǐng)生活20年的領(lǐng)袖氣質(zhì)，將挑戰(zhàn)松北區(qū)傳統(tǒng)的價(jià)格瓶頸，要突破