[精選]【培訓(xùn)課件】廣告方案制訂.pptx

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1、廣告方案制訂---廣告基礎(chǔ)知識走近廣告現(xiàn)在生活有三要素：空氣，水和廣告中國廣告的三板斧：找央視、請名人、多重復(fù)不做總統(tǒng)，就做廣告人知識要點廣告概述廣告涵義廣告功能廣告主題廣告訴求方式廣告創(chuàng)意訓(xùn)練廣告涵義廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括營利性廣告和非營利性廣告。狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經(jīng)濟廣告或商業(yè)廣告。定義：廣告就是指由確定的廣告主通過付費取得可以控制的非個體性傳播形式，說服目標(biāo)消費者接受產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，從而達到商品促銷、獲利的目的。廣告功能（一）信息傳播功能傳播信息為什么能成為廣告的一種作用？（二）指導(dǎo)消費的功能洗發(fā)水、淋浴露、防曬、手機（三）溝通產(chǎn)銷渠道、促進商

2、品銷售的功能（四）鼓勵競爭、促進生產(chǎn)經(jīng)營與管理的功能（五）傳授新知識、新技術(shù)的功能廣告主題廣告主題指的是廣告宣傳的重點和所要表達的中心思想。一個廣告主題不明確的廣告，等于什么也沒有“告訴”。策劃廣告主題，就是消費者容易理解廣告要告知他們的是什么，要求他們做什么，從而達到廣告的目的。課堂活動目前可口可樂做的廣告主題是什么？欣賞兩則廣告視頻，講出其廣告主題。廣告訴求方式情感訴求理性訴求比較型，說明型新聞型，比喻型坦言型溫情型，幽默型故事型，戲劇型恐懼型，懸念型夸張型，氣氛型名人型理性訴求比較型，說明型新聞型，比喻型坦言型比較廣告類型1.按廣告比較對象的不同，比較廣告可分為自比、泛

3、比、直接比較廣告。2.按比較中的態(tài)度不同，比較廣告可分為批評性比較廣告、寄生性比較廣告也稱依附性比較廣告（弱比），或貶比、正比。3、按具體的比較內(nèi)容分為質(zhì)量比較廣告、服務(wù)比較廣告、價格比較廣告、包裝比較廣告、銷量比較廣告。借比較廣告劍指對手-中國移動1、對內(nèi)：強化與全球通、動感地帶的區(qū)別，發(fā)揮自己的品牌和業(yè)務(wù)優(yōu)勢。2、對外：積極面對來自如意通、小靈通等競爭對手的威脅，增加品牌感知度，擴大品牌影響力。溝通從心開始vs讓一切自由連通說明型廣告這類廣告的特點即是平鋪直敘，有啥說啥，提供一種能給人帶來利益的信息，其重點是表現(xiàn)廣告內(nèi)容的外觀、優(yōu)點和長處。新聞型廣告新聞型廣告，顧名思義是

4、采用新聞形式來處理廣告結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)適合表現(xiàn)新產(chǎn)品或是老產(chǎn)品的新用途。返回比喻型廣告比喻型廣告以具象的事物來比喻抽象的觀念和思想，進而使觀眾印象深刻，增加對廣告所宣傳內(nèi)容的了解。比喻型廣告對抽象的事物用形象加以說明，也可以借用其他事物對該事物進行說明，以加深廣告的創(chuàng)意深度，使觀眾對廣告的印象加深。返回直言廣告“這種運動衫使用的是本國最好的染料，染色技術(shù)更是本國優(yōu)秀的；不過感到遺憾的是，醬紫色之類的顏色至今仍無法做到永不褪色……"實話實說，既道出了產(chǎn)品的優(yōu)點，又將其缺點予以"曝光"，使人感到實事求是，誠實可信。返回情感訴求溫情型，幽默型故事型，戲劇型恐懼型，懸念型夸張型，氣氛型

5、名人型溫情型廣告溫情型廣告通常表現(xiàn)家庭的溫情和和睦，父母與子女之間的親情，朋友之間的友誼之情，戀人之間的愛情，以及人與人之間的其他情感，通過這些人們所熟知的情感，把產(chǎn)品融入其中，使人們對產(chǎn)品有所了解。它通過對生活片斷的擷取縮短了廣告與消費者之間的心理距離，使廣告貼近生活。幽默型廣告幽默型廣告是以巧妙的方式表現(xiàn)出人性弱點的智慧。幽默諷刺式的廣告形式，能有效地吸引觀眾的注意力，能透徹地點明事物的本質(zhì)和核心，并且還會給觀眾留下悠長的回味余地。氣氛型廣告氣氛型廣告注重營造情緒氛圍，通過一系列渲染烘托使特定氣氛濃郁，雖然每個畫面均不通過邏輯時空相連接，但在畫面的人物、動感、色彩及影調(diào)上

6、都盡量地體現(xiàn)一致性，使整部片子在整體的氣氛上呈現(xiàn)出統(tǒng)一的格調(diào)。懸念廣告故事型廣告運用故事來做廣告是一種比較容易出效果的結(jié)構(gòu)方式。完整的故事情節(jié)有助于受眾對廣告的理解和記憶。較多用于電視廣告。雅虎最新廣告夸張型廣告夸張型廣告是表現(xiàn)廣告主題常常運用的方法。在短短的幾十秒鐘內(nèi)，運用夸張的手法可以很清楚地讓觀眾明白廣告中產(chǎn)品的作用和功能?？謶中蛷V告恐懼型廣告由于其給人的感觀帶來強烈的刺激，因此，一般的廣告用戶和廣告主對此運用都較為慎重。但是如果對恐懼的程度和效果能夠加以控制和把握，則廣告會產(chǎn)生事半功倍的效果。公益廣告虛擬故事情節(jié)，在公園中的男人對聽到的女人呼救聲置之不理，進而逃回家中

7、，他手中的鮮血告誡人們：對犯罪不制止便是助紂為虐。運用故事實例警誡人，非常形象、直觀。課后訓(xùn)練六人一組，選擇至少六種廣告訴求方式，為老干媽辣醬設(shè)計廣告創(chuàng)意。頭腦風(fēng)暴下次代表演講9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。八月-21八月-21Thursday,August26,202110、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。18:47:4818:47:4818:478/26/20216:47:48PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。八月-2118:47:4818:47Aug-2126-Aug-2112、故人江海別，幾度隔山川。