【品牌修煉】汽車4s店品牌運(yùn)作管理手冊(cè)

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1、1/164S店品牌運(yùn)作管理手冊(cè)一、品牌管理標(biāo)準(zhǔn)1.品牌管理適用范圍2.品牌管理工作流程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)3.品牌管理的基本原則4.品牌部的職責(zé)5.加強(qiáng)企業(yè)品牌管理的意義6.市場(chǎng)推廣促銷、審批流程圖7.流程說明8.市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算方法9.解析說明10.品牌物料制作流程/圖11品牌物料管理制度二、收集范圍以及提交實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)三、品牌會(huì)議四、數(shù)據(jù)收集范圍以及提交實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)五、展廳管理一、品牌管理標(biāo)準(zhǔn)目的:為了順利建立公司的多品牌體系，完善公司的品牌管理,促進(jìn)品牌發(fā)展，特制定本制度。1、品牌管理適用范圍品牌管理通過為消費(fèi)者提供一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的風(fēng)格、利益、服務(wù)和質(zhì)量，使品牌價(jià)值最大

2、化。本手冊(cè)適用于公司代理和自有品牌的管理2、品牌管理工作流程實(shí)施目的2.1品牌的增值效用（價(jià)格、消費(fèi)者影響力等）。2.2建立品牌優(yōu)勢(shì)。2.3提高廣告的投入產(chǎn)出比。2.4產(chǎn)生品牌的持久效力。2.4.1品牌管理是通過日常管理行為逐步實(shí)現(xiàn)品牌定位的內(nèi)涵，貫徹公司2/16品牌戰(zhàn)略，從而達(dá)到品牌管理的目標(biāo)。3、品牌管理的基本原則3.1品牌管理是公司長(zhǎng)期的、重要資產(chǎn)管理工作，而不是一般的、簡(jiǎn)單的費(fèi)用控制和管理，也不是短期的、以銷售為目標(biāo)和導(dǎo)向的資源投入；通過品牌管理要達(dá)到短期內(nèi)支撐銷售目標(biāo)的完成、長(zhǎng)期形成公司品牌資產(chǎn)的積累和增值的目標(biāo)。3.2品牌管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的

3、工作，必須統(tǒng)籌制定品牌管理的目標(biāo)，并貫穿于公司各部門的實(shí)際工作之中；同時(shí)在實(shí)際執(zhí)行過程中，不斷收集內(nèi)外部市場(chǎng)信息，對(duì)品牌管理的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行調(diào)整，以使其適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）的變化。3.3品牌戰(zhàn)略在公司的實(shí)際執(zhí)行過程中往往會(huì)與公司的其他戰(zhàn)略（如財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略等等）發(fā)生沖突，期間經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實(shí)施的偏離，需要公司從戰(zhàn)略層面把握和協(xié)調(diào)，加以解決。3.4品牌管理由經(jīng)營(yíng)管理中心設(shè)立品牌督導(dǎo)，具體負(fù)責(zé)公司品牌的管理，對(duì)所有品牌的管理負(fù)責(zé)，其他部門在各自職責(zé)范圍內(nèi)協(xié)助品牌的管理；企業(yè)下屬各分公司(4s店)設(shè)立市場(chǎng)經(jīng)理或者專員，

4、配合品牌督導(dǎo)負(fù)責(zé)在所轄區(qū)域內(nèi)的品牌管理。3.5公司將實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略以占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額；通過品牌管理，提升公司各品牌形象；完成公司戰(zhàn)略任務(wù)，打造專業(yè)的汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。3.6公司的品牌的目標(biāo)人群、市場(chǎng)定位和品牌內(nèi)涵等由公司經(jīng)營(yíng)管理中心討論確定并形成規(guī)劃方案交由分公司組織實(shí)施；各市場(chǎng)經(jīng)理(專員)負(fù)責(zé)各自品牌規(guī)劃的分解和實(shí)施。3.7經(jīng)營(yíng)管理中心品牌部解決和協(xié)調(diào)各產(chǎn)品品牌之間及與企業(yè)品牌、企業(yè)文化建設(shè)方面一致性的相關(guān)事宜；負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的策劃和推廣、大型活動(dòng)的實(shí)施。4、品牌部的職責(zé)4.1對(duì)公司品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，建立維護(hù)品牌資產(chǎn)，確保所負(fù)責(zé)品牌的市場(chǎng)

5、份額、利潤(rùn)和投資回報(bào)的最大化。4.2總體協(xié)調(diào)公司各部門的工作，并和他們緊密合作，有效管理所負(fù)責(zé)品牌的業(yè)務(wù)。4.3負(fù)責(zé)本品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略、年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定和實(shí)施(包括產(chǎn)品組合管理、價(jià)值號(hào)召力、定價(jià))，制定市場(chǎng)推廣方案(年度、季度整合傳播計(jì)劃和策略指引)、產(chǎn)品品牌推廣的創(chuàng)意策略以及媒介策略，商討品牌計(jì)劃中的缺陷，并提出改進(jìn)方案，進(jìn)行傳播工作的年度/季度自評(píng)，并協(xié)助市場(chǎng)調(diào)研科實(shí)施品牌調(diào)3/16研和整合傳播效果的評(píng)估工作，進(jìn)行年度品牌管理效果評(píng)估，向營(yíng)銷總監(jiān)提出報(bào)告，從品牌角度協(xié)助并參與管理市場(chǎng)推廣組合，如促銷、產(chǎn)品包裝、POP、公關(guān)活動(dòng)等等。4.4負(fù)責(zé)品牌視

6、覺識(shí)別管理，制定品牌管理規(guī)范如品牌手冊(cè)的發(fā)放。4.5監(jiān)督并指導(dǎo)各公司的市場(chǎng)經(jīng)理（專員）的工作。4.6各公司市場(chǎng)經(jīng)理（含專員）的職責(zé)。4.6.1負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在本區(qū)域的貫徹執(zhí)行、建立維護(hù)品牌資產(chǎn)，確保所負(fù)責(zé)品牌的區(qū)域市場(chǎng)份額、利潤(rùn)和投資回報(bào)的最大化。4.6.2負(fù)責(zé)制定所轄區(qū)域的本品牌年度/月度營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和目標(biāo)分解。4.6.3負(fù)責(zé)各公司（4s店）所轄區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)研和分析，為本品牌區(qū)域市場(chǎng)策劃和區(qū)域營(yíng)銷目標(biāo)的制訂提供依據(jù)。4.6.4負(fù)責(zé)本區(qū)域品牌視覺識(shí)別的管理，確保各公司（4s店）的市場(chǎng)行為符合品牌管理規(guī)范。4.6.5負(fù)責(zé)制定本

7、品牌年/季/月度區(qū)域推廣計(jì)劃及推廣方案，并組織實(shí)施。4.7.6向品牌督導(dǎo)匯報(bào)工作。4.6.7各公司市場(chǎng)經(jīng)理（專員）每月向品牌督導(dǎo)提交品牌推廣和管理報(bào)告。5、加強(qiáng)企業(yè)品牌管理的意義5.1是整體品牌發(fā)展的需要。5.2通過企業(yè)品牌的建設(shè)，對(duì)各產(chǎn)品品牌提供支持和保護(hù)。5.3提高公司總體品牌管理費(fèi)用的投入產(chǎn)出比。5.4品牌識(shí)別的主要目的是幫助品牌與消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系。5.5品牌宣傳活動(dòng)分工如下：5.5.1企業(yè)品牌由經(jīng)營(yíng)管理中心品牌督導(dǎo)負(fù)責(zé)提出計(jì)劃并組織實(shí)施。5.5.2各品牌的宣傳活動(dòng)由營(yíng)銷總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的協(xié)調(diào)宣傳活動(dòng)由經(jīng)營(yíng)管理

8、中心負(fù)責(zé)。5.5.3品牌宣傳活動(dòng)需要通過市場(chǎng)調(diào)研定期評(píng)估，對(duì)于出現(xiàn)的問題，要及時(shí)予以糾正，使品牌不斷增值。6