品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)案

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)案

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《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)案》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)

1、天馬行空官方博客:http://t.qq.com/tmxk_docin;QQ:1318241189;QQ群:175569632品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆升--衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)案?jìng)鹘y(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的雙重萎縮、國(guó)家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形象老化?衡水老白干通過(guò)卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,理清了企業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和目標(biāo),走出了一條快速提升品牌資產(chǎn)、超越低層次競(jìng)爭(zhēng)的道路……案例背景  衡水老白干,一個(gè)發(fā)源于漢,盛名于唐,極富傳奇色彩,有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌,曾在1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)物品賽會(huì)上與“茅

2、臺(tái)”一起獲得大獎(jiǎng)?wù)露鴵P(yáng)名于世界酒界。新中國(guó)成立以來(lái),衡水老白干歷經(jīng)五十多個(gè)春秋的風(fēng)雨歷煉和一輪輪市場(chǎng)鏖戰(zhàn)的考驗(yàn),眼見(jiàn)一些曾叱咤我國(guó)白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉,而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)得以持續(xù)發(fā)展,成為我國(guó)白酒行業(yè)具有超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、生命力的品牌之一?! ∪欢?,由于消費(fèi)者生活水平提高和消費(fèi)觀念、習(xí)慣的改變,近年來(lái)白酒消費(fèi)總量持續(xù)滑落,以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起,以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場(chǎng)攻城掠地,這些均給地方品牌帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)沖擊;而大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起,亦使得白酒購(gòu)買、消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)生了重大變化。在這場(chǎng)變革中,

3、一直是白酒銷售主渠道的國(guó)有糖酒公司在2000年左右迅速解體,而衡水老白干沒(méi)能快速做出反應(yīng)和對(duì)策,長(zhǎng)期固守的省內(nèi)絕對(duì)市場(chǎng)份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來(lái)白酒品牌所替代,企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場(chǎng)考驗(yàn)。  2002年12月的一個(gè)偶然機(jī)會(huì),衡水老白干以北方人特有的熱誠(chéng)和迫切改革的決心,促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負(fù)盛名的咨詢公司的合作,用為期一年的時(shí)間為衡水老白干進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營(yíng)銷傳播兩項(xiàng)服務(wù)。離農(nóng)歷春節(jié)還有14天,品牌咨詢公司一班人即入駐衡水,開(kāi)始內(nèi)部訪談和市場(chǎng)調(diào)研,進(jìn)酒樓、入賣場(chǎng)、考察便利店,足跡踏遍燕趙大地的每一個(gè)鄉(xiāng)村、每一個(gè)角落……品牌資產(chǎn)檢視:

4、把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)  21世紀(jì)酒類營(yíng)銷是品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),品牌是白酒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。而酒類企業(yè)唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無(wú)形利益;品牌在市場(chǎng)上的良好銷售表現(xiàn)與消費(fèi)者建立一種比較定的關(guān)系;品牌為產(chǎn)品提供超高溢價(jià)能力;品牌提高營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行效率、降低營(yíng)銷費(fèi)用?! “凑帐澜缰放茖<掖笮l(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)理論,構(gòu)成一個(gè)品牌資產(chǎn)的要素主要有:品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。通過(guò)對(duì)衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視,便于我們準(zhǔn)確了解:  ?衡水老白干品牌在市場(chǎng)中的狀態(tài)  ?衡水老白干品牌在同類品牌中的地

5、位  ?衡水老白干品牌在消費(fèi)者心目中的狀態(tài)和形象  ?衡水老白干品牌的實(shí)際購(gòu)買與理想購(gòu)買的差距  ?衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)  1、品牌知名度:衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度,96%以上的消費(fèi)者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn);但這種知名度主要建立在歷史累積上,近年來(lái)品牌廣告卻很少見(jiàn),部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個(gè)廣告條幅都很難見(jiàn)到,更不用說(shuō)什么影視廣告、大型戶外廣告;品牌廣告語(yǔ)盡管也瑯瑯上口易于記憶,但由于沒(méi)有傳播主線,廣告語(yǔ)更換較頻繁,而且缺乏具體利益點(diǎn)、承諾點(diǎn);品牌缺乏統(tǒng)一的識(shí)別體系,各種識(shí)別方式混亂模糊;近年來(lái)衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱

6、手讓給了川酒,自己輪落為第四提示知名品牌?! ?、品質(zhì)認(rèn)知度:河北消費(fèi)者對(duì)衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度,占6%的忠誠(chéng)消費(fèi)者指名購(gòu)買衡水老白干;消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的質(zhì)量信賴度較高,認(rèn)為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒,酒醉后不上頭(頭疼);56%已購(gòu)或準(zhǔn)備購(gòu)買衡水老白干酒的消費(fèi)者認(rèn)為,衡水老白干的服務(wù)相當(dāng)不錯(cuò);40%的消費(fèi)者認(rèn)為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適中,而衡水老白干香型已過(guò)時(shí),度數(shù)太高,口味太沖;40%的消費(fèi)者認(rèn)為,近年來(lái)衡水老白干能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要和口味變化、度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。  3、品牌忠誠(chéng)度:衡水老白干品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者大多

7、年齡在35歲以上,職業(yè)以部隊(duì)和政府機(jī)關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主,他們認(rèn)為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒,口味獨(dú)特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄;近年來(lái)衡水老白干忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求在不斷變化,有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢(shì);由于在省內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格透明度極高,衡水老白干各級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)毛利非常低,他們受利益驅(qū)使,或自己買斷品牌經(jīng)營(yíng),或積極推銷高利潤(rùn)、無(wú)品牌的雜酒,造成中低檔市場(chǎng)品牌極其雜亂,形成明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,威脅到衡水老白干低端市場(chǎng)?! ?、品牌聯(lián)想:提起衡水老白干,消費(fèi)者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒;城市消費(fèi)者認(rèn)為衡水老白干產(chǎn)品價(jià)位

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