跨國(guó)公司全球營(yíng)銷(xiāo)策略與在華營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)研究論文

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1、跨國(guó)公司全球營(yíng)銷(xiāo)策略與在華營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)研究論文摘要：跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，是采用一體化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還是當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一直是跨國(guó)公司在實(shí)際決策中遇到的難點(diǎn)，這同時(shí)也是近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)理論界爭(zhēng)論的一個(gè)焦點(diǎn)。通過(guò)對(duì)全球化營(yíng)銷(xiāo)和當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)兩種營(yíng)銷(xiāo)方式內(nèi)涵的挖掘，進(jìn)而以PrahaladDoz（1987）提出的一體化——當(dāng)?shù)鼗治隹蚣転榛A(chǔ)，研究跨國(guó)公司在華的營(yíng)銷(xiāo)策略。研究結(jié)果表明：幾乎所有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司都把本土化作為獲取中國(guó)的勝利之本。關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司；營(yíng)銷(xiāo)；一體化；當(dāng)?shù)鼗そ?jīng)濟(jì)全球化在21世紀(jì)仍保持著方興未艾的勢(shì)頭，跨國(guó)公司在全球

2、化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中擔(dān)負(fù)了重要角色，中國(guó)加入世貿(mào)組織又引發(fā)了世界級(jí)跨國(guó)公司對(duì)華的集中性和系統(tǒng)性投資。跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，是采用一體化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還是當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一直是跨國(guó)公司在實(shí)際決策中遇到的難點(diǎn).freeluelCraig;HirokazuTakada建立的分析框架，研究跨國(guó)公司在華的營(yíng)銷(xiāo)策略。一、跨國(guó)公司全球營(yíng)銷(xiāo)策略文獻(xiàn)綜述(一)綜述傳統(tǒng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論較多的強(qiáng)調(diào)跨國(guó)公司在東道國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拿舾行院瓦m應(yīng)性。以菲力普·卡特奧拉為代表的學(xué)者主張?zhí)接懖煌瑖?guó)家或民族的文化差異，并以此差異為指導(dǎo)，作出

3、對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)策略組合（MarketingMix）的調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化?？梢哉f(shuō)，20世紀(jì)80年代以前的跨國(guó)公司的確更注重通過(guò)其分布在全球各地的子公司或分支機(jī)構(gòu)對(duì)全球各國(guó)環(huán)境的差異做出敏銳的觀察和快速的適應(yīng)來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管后來(lái)主張全球營(yíng)銷(xiāo)思維的維拉·里戈教授認(rèn)為，全球營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以全球化的思想去開(kāi)展當(dāng)?shù)鼗臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（ThinkGlobal，ActLocal），但其本質(zhì)仍強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化差異的決定性作用。其實(shí)，跨國(guó)公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，究竟應(yīng)該采用全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略還是因地制宜實(shí)施當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性戰(zhàn)略，一直

4、以來(lái)都是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的理論研究和應(yīng)用過(guò)程中存在爭(zhēng)論的問(wèn)題。在早期，Elider（1961）就主張?jiān)谌珰W范圍內(nèi)采用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告。Perlmutter（1969）建議跨國(guó)公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中采取全球?qū)虻膽?zhàn)略。entsChen（1996）等學(xué)者紛紛發(fā)表論文支持Levitt的假設(shè)。支持全球標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)的人認(rèn)為企業(yè)選擇全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略有利于獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，在RD、制造、銷(xiāo)售、物流、傳播等方面實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約。另外，企業(yè)通過(guò)全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略可以形成全球統(tǒng)一的品牌形象，實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的單純化和管理控制的程序化（Porter，1985，Levitt，

5、1983）。但是，全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略從一開(kāi)始提出來(lái)就遇到了反對(duì)者。Lenormend（1964）批駁了Elider廣告標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)，他認(rèn)為在歐洲各國(guó)存在各自的傳統(tǒng)、習(xí)慣和文化，Elider提出的歐洲型消費(fèi)者要形成一定規(guī)模的話，至少需要幾個(gè)世紀(jì)。Roostal（1963）認(rèn)為各國(guó)法律規(guī)定不同、媒體的可用性不同、語(yǔ)言不同，等等，都是廣告標(biāo)準(zhǔn)化的障礙。當(dāng)?shù)剡m應(yīng)戰(zhàn)略的支持者認(rèn)為，用世界市場(chǎng)同質(zhì)化假設(shè)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性理論來(lái)支持全球標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)存在一些重大缺陷。他們認(rèn)為，采用完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是“過(guò)于簡(jiǎn)單的方法”，“只是一個(gè)次優(yōu)解”，在實(shí)踐中是不可

6、想象的（Killough，1978；Douglasbelt（1997）從營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)方面對(duì)全球標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)進(jìn)行了批駁。他們認(rèn)為全球標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)過(guò)于強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，強(qiáng)調(diào)降低成本，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不是根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)安排生產(chǎn)，而是根據(jù)生產(chǎn)能力來(lái)組織生產(chǎn)，最終導(dǎo)致企業(yè)與市場(chǎng)關(guān)系的扭曲。另外，他們從競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)行為方面對(duì)全球標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)提出了批評(píng)。認(rèn)為全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性節(jié)約成本從而降低價(jià)格的做法往往會(huì)使其他企業(yè)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方法來(lái)應(yīng)對(duì)，容易使企業(yè)陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中，長(zhǎng)此以往，不利于企業(yè)積極從事技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，不利于社會(huì)的技術(shù)進(jìn)步。

7、（二）國(guó)內(nèi)關(guān)于跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)策略的研究國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究也較多。一些學(xué)者對(duì)其進(jìn)行理論上的探討。薛求知、夏科家（1999）認(rèn)為，“跨國(guó)公司在我國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到，僅僅擁有技術(shù)水平與生產(chǎn)工藝上的優(yōu)勢(shì)是不夠的，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面都擁有優(yōu)勢(shì)才有可能擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)……以聯(lián)合利華為代表的跨國(guó)公司的渠道戰(zhàn)略的確成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑?！壁w平、莫亞琳（2001）對(duì)中國(guó)耐用消費(fèi)品行業(yè)顧客抱怨行為進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，西方人喜歡向他人訴說(shuō)自己的抱怨，而東方人喜歡向他人贊美自己所購(gòu)的商品。他

8、們的研究表明各國(guó)文化上的差異要求跨國(guó)公司應(yīng)該采用當(dāng)?shù)鼗倪m應(yīng)性戰(zhàn)略。施卓敏（2002）提出，“經(jīng)濟(jì)全球化使得跨國(guó)公司在滿足全球市場(chǎng)需求的同時(shí)，在一定程度上培育了一種全球趨同的消費(fèi)文化，國(guó)家和民族的文化差異不再是解釋消費(fèi)行為差異的最重要變量了。消費(fèi)文化在一定程度上