喜力啤酒夏季策劃案ppt課件

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1、荷蘭喜力（Heineken）食品飲料公司喜力（Heineken）啤酒北京市場暑期推廣廣告策劃方案日期:2002年1月北京雷鳥廣告有限公司www.glzl8.com客戶主管：唐一潔市場調查：杜晶/羅媛/郭凱廣告創(chuàng)意:江雷/李碩廣告設計：江雷/杜晶/羅媛/李碩/李娜/唐一潔/郭凱廣告文案：李娜/唐一潔廣告媒介：李碩策劃書執(zhí)筆：江雷/唐一潔/杜晶/羅媛/李碩目錄前言市場競爭情況分析及其對策建議消費者狀況產(chǎn)品分析廣告策略廣告表現(xiàn)喜力推廣活動的實施設想廣告媒介計劃廣告效果評估據(jù)荷蘭拉博銀行發(fā)表的《世界啤酒市場》報告顯示，中國每年的啤酒銷量為

2、2000萬升，相當于日本銷量的3倍，其市場規(guī)模僅次于美國，居世界第二位，同時，發(fā)達國家的啤酒消費量停滯不前。目前外國合資企業(yè)產(chǎn)量占中國啤酒市場的28％，但市場占有率僅為8％.報告指出，來自低檔市場的民間品牌日益激烈的競爭，將迫使西方釀酒公司重新考慮生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。前言具有13億人口的中國是一個龐大的市場，啤酒市場潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。根據(jù)未來城鄉(xiāng)居民生活水平提高對啤酒需求量增長的勢頭，到2010年，啤酒產(chǎn)量將超過2400萬噸。那時，我國將成為世界第一啤酒大國，人均消費啤酒將達18公斤，這將使我國啤酒行業(yè)發(fā)展接近世界平均水平。目

3、前市場中，美、歐、中國本土廠商形成三股主流力量，但近年日本、韓國的啤酒企業(yè)也已漸漸滲透著市場，如日本的三得利，韓國的真露、OB等，值得注意的是，他們將目標直指中國的大眾消費市場。事實上，在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，啤酒已演變成如今的追求風味奇特或天然、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等“心理消費”，以及“跟著廣告走”的“品牌消費”。喜力啤酒是是排名第一的國際啤酒品牌，但因其廣告定位及產(chǎn)品價格等原因，在中國雖然知名度較高，但消費人群非常有限，相關的廣告策劃活動只有每年在主要省市舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)，為了對喜力啤酒進行進一步推廣，喜力啤酒將在中國各主

4、要城市進行全新的產(chǎn)品推廣活動，本策劃案的目的是為北京地區(qū)的廣告推廣活動精心策劃。返回目錄市場競爭情況分析及其對策建議喜力啤酒在中國啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國啤酒的中高檔市場上銷售量良好，獨特優(yōu)質的清淡口味受到中高檔消費群的歡迎。但是喜力在中國大陸地區(qū)的廣告投放量非常之少，又由于價格較高，使一部分市場被價格相對較低的國產(chǎn)啤酒所占領，沒有達到最理想的銷售情況。所以讓我們先分析一下現(xiàn)有市場的幾個主要品牌的情況來確定我們的主要競爭對手。市場現(xiàn)狀根據(jù)ＡＣ尼爾森２０００年度對啤酒市場最新的調查報告顯示：在品牌知名度一欄中，青島啤酒的品牌知名度為

5、９９％；排在第二位的是燕京啤酒，為８６％，然后是“百威”和“喜力”，分別是８４％和７９％。我國啤酒業(yè)目前存在的主要問題是，高檔產(chǎn)品市場失控，品牌影響力還是不行。啤酒品牌營銷的一般規(guī)律是：全國性品牌搶占中國高檔市場，地方性品牌占據(jù)低檔市場。目前，燕京、青島珠江、藍劍、惠泉等國產(chǎn)品牌在中國啤酒中低檔市場中占有絕對優(yōu)勢。雖然國外啤酒在中國市場的占有率僅為8%，但在高檔啤酒市場的占有率達90%以上。競爭對手狀況返回目錄作為中國中高檔啤酒的代表品牌，在中國啤酒市場上具有強大的影響力。青島啤酒勘稱是“中國的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知識高檔的超級市

6、場中（這也是喜力啤酒銷售的主要場所）出現(xiàn)青島啤酒的豪華包裝，其價格上是絕對可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青島啤酒買得比百威啤酒都要貴，所以在很多人眼中青島啤酒絕對可以說的上是精品啤酒的。青島啤酒根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠最好的覆蓋面積是半徑為150公里地方，再遠將會提高運輸成本和保鮮成本。而藍帶啤酒只在肇慶有一家生產(chǎn)廠，遠遠不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠的最佳效益。青島啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面分布在各地的啤酒生產(chǎn)廠家，強大的生產(chǎn)能力獨特營銷模式的強大威力青島啤酒獨創(chuàng)的“直供模式”及“新鮮度管理”模式具有強大的生命力和競爭優(yōu)

7、勢，保證了青島啤酒銷售系統(tǒng)的高效運作、強大的銷售力和啤酒的品質。青島啤酒在啤酒高端市場突飛猛進的兼并使其擁有大量生產(chǎn)高品質啤酒的生產(chǎn)能力。特別是其兼并的“嘉士伯”本是喜力啤酒較大的競爭對手，經(jīng)過青島啤酒的整合，加上吸取了國外啤酒先進的管理方法，將對喜力啤酒產(chǎn)生更大的威脅。強有力的生產(chǎn)和管理能力青啤雖然是國際品牌，但頗有“墻里開花墻外香”的味道，國人不大知道青啤在國際市場的行情，只當它是個國內(nèi)名牌，這就比喜力在心理上低一個級別。而且最近幾年一直在為進入“世界啤酒”前五強進行生產(chǎn)規(guī)模擴張。同時又想在低檔市場上有所作為而開發(fā)低檔酒，而在品牌

8、建設上并無太大的建樹國產(chǎn)名牌啤酒在消費者心目中的地位仍很鞏固。從市場占有率來看，青島啤酒是我國啤酒行業(yè)第一（價值）品牌,考慮到國貨青島啤酒的價格，銷售渠道目標消費群等方面情況，我們把青島啤酒作為國內(nèi)品牌中的主要競爭對象。