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《鄧德隆我要鄭重告訴雷軍小米的戰(zhàn)略偏航了》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在學術論文-天天文庫。
1、鄧德?。何乙嵵馗嬖V雷軍小米的戰(zhàn)略偏航了！摘要："小米違背顧客心智去發(fā)展，足必然要經(jīng)歷失敗的。〃采訪伊始，特勞特中國公司總經(jīng)理鄧德隆就先聲奪人。他A信地說："我4以預見到己經(jīng)發(fā)生的未來，小米盒子、電視、平板，是做不好的，很難有很大的作為，我這個擲地有聲的結(jié)論絕對經(jīng)得起歷史的檢驗。W為他沒有一套相應的戰(zhàn)略為之護航。"如果足別人說這番話，八成會被認為足說胡話，或者是借機炒作。因為此吋的小米是當下最紅的科技公司。但鄧徳隆說出這番話，卻讓人不得不認真對待。因為他曾運用"定位"理論，為東阿阿膠集團、加多寶（原王老古）、方太廚電、喬
2、飄飄奶茶等企業(yè)提供一系列成功的品牌戰(zhàn)略服務，特別是加多寶（原王老吉）的成功，讓鄧德隆的話多了番庇氣。鄧徳隆曾在多個場合公開質(zhì)疑一些互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略發(fā)展，剛剛在第六W屮國商鼎領袖論壇上做了演講的鄧徳隆，風塵仆仆從上海飛赴北京接受了搜狐財經(jīng)的獨家專訪。"我特別希望雷軍好，所以才寫文章，寫得比較激烈，希望能夠刺激一下雷軍，讓他知道其實已經(jīng)出人問題了！"他想提醒一下互聯(lián)M新貴——"你已經(jīng)偏離了戰(zhàn)略軌道。"就是不知道，這次，歷史站在哪一邊。"雷軍要向馬云學習"鄧徳隆￡）信歷史會站在他這邊。他曾批判TCL花巨資打造企業(yè)"新形象"，曾
3、整體否認姓哈哈的品牌延仲戰(zhàn)略，還一針見血指出春蘭從空調(diào)行業(yè)老人地位滑落的癥結(jié)。他就像個"憤青"，把許多知名的屮國企業(yè)都數(shù)落個遍，A信的底氣就源于他從特勞特那里學來的"定位"理論，以及踐行的成績。他和kl隊給加多寶（原王老吉）做戰(zhàn)略定位咨詢，花了整整七年時間，幫助偏居一隅、年銷售額只有1.5億的廣爾飲料小廠，一躍成為中國罐裝飲料的龍尖老大，10年時間，幫助加多寶做到200億規(guī)模。一年吋問，他和團隊協(xié)助喬飄飄奶茶將銷暈翻了一番，達7億杯，號稱可以繞地球兩陶。方太超越西門了成為高端廚電領導品牌。供.他批判的小米科技，更是近年來
4、被人按"像素級"復制的商、Ik奇跡，創(chuàng)始人雷軍川4年時間，將小米手機的銷售額從零變成700多億。兩個商業(yè)奇跡，一個來自傳統(tǒng)的飲料行業(yè)，一個是科技公司；對壘雙方，一個是"定位理論"的成功實踐者，一個手握當紅"互聯(lián)網(wǎng)思維"。鄧德隆隔空喊話，雷軍未見回應。鄧德隆&詡"我沒奮讓他諮教我的意思，只是提醒他戰(zhàn)略上己經(jīng)出了人問題，而且這些問題足致命的戰(zhàn)略問題。我特別希望小米好，屮國這個時代就是靠企業(yè)家。"那么，在鄧徳隆看來，小米出了什么"致命的戰(zhàn)略問題"呢？"我們現(xiàn)在想到小米，會想到什么？一定是手機，而TL是直銷的手機。顧客的心智對品
5、牌定位了，那么，所奮戰(zhàn)略和其他資源都要圍繞這個定位展開，不能一廂情愿說要做〒臺，要做生態(tài)。做企業(yè)不能從自己出發(fā)，一定從顧客、潛在用戶的心智定位出發(fā)。"在鄧徳隆看來，小米的〒臺和生態(tài)戰(zhàn)略侵蝕的正足小米賴以迅速崛起的"直銷手機"定位。定位理論源于美國商業(yè)戰(zhàn)略專家杰克?特勞特在1969年的《通用電氣為何不聽忠告》的論文，該論文開創(chuàng)了定位理論，并仵四十多年的實戰(zhàn)中不斷完善。因為機緣巧合和不懈努力，鄧徳隆成了特勞特的屮國合伙人。根據(jù)該理論——企業(yè)競爭的戰(zhàn)場不在貨架，也不在于促銷季，更非廣告公關戰(zhàn)，而在于消費者的心智，在于消費者對品
6、牌的認知，品牌創(chuàng)建于顧客心智之屮。一語蔽之就是：品牌的意義也即在顧客心智屮代表某個品類，進而成為顧客消費某個品類的首選。比如，說到可樂，你會首先想到川'口討樂；說到?jīng)霾?，你會首先想到加多寶。企業(yè)耍做的就是"定位"——就如M《盜夢空間》里在最底層意識電棺入思想一般，在消費者心屮牢牢植入不可磨滅的印象。鄧徳隆認為小米在廣人消費者心目屮的定位，就是"直銷手機"。利用互聯(lián)網(wǎng)來S銷手機，哲去屮間環(huán)節(jié)費川，低價，讓顧客覺得性價比高。低價是"直銷手機"定位帶來的結(jié)果。也就是說，它是因為作為"直銷手機"而低價，而并不代表小米等于性價比高
7、的手機，更不意味著它4以將高性價比概念延仲到任何其他產(chǎn)品線。兄然，這與雷軍一直強調(diào)小米手機的定位不M,在雷軍的定義里，小米是一款"為發(fā)燒而生"的手機。兩人的判斷不同，導致了對其后戰(zhàn)略的分歧。根裾定位理論，實施品牌延伸，長期來看將導致顧客心智認知浞淆，模糊品牌認知，最終破壞品牌苦心培育的心裨資源，使品牌貶值。此前，鄧徳隆和他的團隊在加多寶、喬飄飄實踐中，就齊勸說公司領導人筵不留情砍棹與主攻業(yè)務之外的業(yè)務，哪怕那些業(yè)務的規(guī)模都己經(jīng)過億。香飄飄砍棹了奶茶連鎖店、年糕、房地產(chǎn)。加多寶更是在連續(xù)10年保持鐵罐裝不變。其鬥的就/十:
8、于耍在消費者心n中牢牢梢入品牌認知。在鄧德隆看來，這些細分的市場空間己經(jīng)足夠人，深耕卜*去，還能牢牢控制市場，這也是加多寶一罐涼茶能賣200多億的秘密。在擁奮數(shù)千億規(guī)模的手機市場屮，能堅守好陣地、保住基本面，己經(jīng)尚屬非常不易，在鄧德隆看來，尚未達到行業(yè)領導地位的小米，這時候貿(mào)然將品牌延仲到平板、電視、路由器等領域，其
