項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策劃專案

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1、項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策劃專案項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策劃專案????????第一部分“”廣告推廣策略????第二部分“”廣告包裝策略????第三部分“”媒體策略????第四部分“”廣告方案設(shè)計(jì)（廣告計(jì)劃）????第五部分“”項(xiàng)目局部亮點(diǎn)策劃第六部分“”營(yíng)銷(xiāo)策劃與品牌策劃第七部分“”產(chǎn)業(yè)嫁接策劃第一部分??廣告推廣策略一、行銷(xiāo)推廣總體思路（一）品牌重塑????xx房產(chǎn)發(fā)展到今日，已在杭州成功開(kāi)發(fā)了多個(gè)樓盤(pán)，在不斷的發(fā)展壯大中默默無(wú)聞地為城市的建設(shè)貢獻(xiàn)著自己的智慧與汗水。因此，我們?cè)谶M(jìn)行花城?????的推廣前，首先將對(duì)xx房產(chǎn)本身進(jìn)行品牌的梳理與整合，將xx房產(chǎn)所走的每一步以及這么多年

2、來(lái)為城市建設(shè)、為提高人們生活水平所做的思考向人們展示，以證明xx房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)理念代表了人民大眾的需求取向，而其強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)實(shí)力也一定能將xxxx操作成為東部的經(jīng)典樓盤(pán)。????推廣手法主要以報(bào)紙平面手法為主，電視廣告、電臺(tái)廣告。戶外廣告、DM直郵、SP活動(dòng)等手段為輔，以期廣告效果最佳化。（二）地塊炒作樹(shù)立品牌的形式和手段有很多，但本案如采用傳統(tǒng)的操作手法未免顯得太平庸，引起不了轟動(dòng)，制造不了大的炒作。在注意力經(jīng)濟(jì)風(fēng)行的今天，吸引公眾矚目成為項(xiàng)目成功的不二法門(mén)。而要吸引公眾矚目就必須要炒作，特別是本案作為尚未開(kāi)發(fā)的物業(yè)，前期的炒作比后期操盤(pán)顯得更加重要。那么炒什么？假

3、如直接炒作項(xiàng)目本身顯得起點(diǎn)不高，雖然有可圈可點(diǎn)之處，但孤軍奮戰(zhàn)的局限難以將項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大發(fā)揮，反而限制了后續(xù)操作。因此，我們制定了倒行逆施的推廣方案，即先讓地塊熱起來(lái)、再以項(xiàng)目的所倡導(dǎo)的一種生活方式以及對(duì)我們這座城市的貢獻(xiàn)來(lái)吸引公眾的注意力，最后才讓住宅項(xiàng)目千呼萬(wàn)喚始出來(lái)。（三）企業(yè)搭臺(tái)，政府唱戲我們看到，xxxx作為東部大型的市中心的時(shí)尚社區(qū)，同時(shí)也是教育園區(qū)的高尚社區(qū)，它必然成為東部房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)里程碑，標(biāo)志著東部房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)理念逐步向國(guó)際接軌，因此，項(xiàng)目本身具有強(qiáng)烈的政府色彩。因此，我們首先要炒作的就是區(qū)域發(fā)展。在前期通過(guò)媒體發(fā)布系列軟性文章，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)

4、行炒作，指出本地塊的政府背景和政府參與關(guān)注力度，讓該地塊引起公眾的關(guān)心，并建議項(xiàng)目在推廣前期先向市政府申請(qǐng)“民心工程”、“中國(guó)十大明星樓盤(pán)”、“東部?jī)?yōu)秀住宅示范小區(qū)”等稱號(hào)，以增強(qiáng)人們購(gòu)買(mǎi)的信心。將政府行為納入本案的炒作范圍是本案在根本上提升附加值的關(guān)鍵，借政府的名義提升項(xiàng)目地塊的品質(zhì)，顯示開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，為后期住宅項(xiàng)目能樹(shù)立買(mǎi)家的信心打下伏筆。（四）樹(shù)立實(shí)力開(kāi)發(fā)的形象本案最大的產(chǎn)品差異性在于環(huán)境（正是由于項(xiàng)目規(guī)模大，才有足夠的空間來(lái)做環(huán)境），因此，房產(chǎn)理應(yīng)以此為契機(jī)樹(shù)立東部品牌開(kāi)發(fā)商的姿態(tài)，同時(shí)也利用該項(xiàng)目周邊的良好教育氛圍，打教育牌來(lái)吸引受眾的注意力與人氣。因

5、此，我們建議在2003年9月前由xx房產(chǎn)主持舉行一次規(guī)模較大的“花城?都市森林“智慧搖籃”墻體繪畫(huà)大賽”，邀請(qǐng)市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)者、教育專家、媒體人員、學(xué)齡兒童、學(xué)生家長(zhǎng)參加，一方面通過(guò)活動(dòng)能樹(shù)立開(kāi)發(fā)商專業(yè)、成熟的風(fēng)范，另一方面也能引起媒體的大量正面報(bào)道，并引導(dǎo)一種市場(chǎng)消費(fèi)的觀念。（五）蓄勢(shì)蘊(yùn)釀，先聲奪人待整個(gè)項(xiàng)目已引起公眾的注意時(shí)，就應(yīng)該趁熱打鐵，順理成章地隆重推出項(xiàng)目。當(dāng)然，推出該項(xiàng)目時(shí)同樣也要進(jìn)行前期導(dǎo)入，也就是說(shuō)一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前必然有一個(gè)客戶積累的階段，積累的客戶量決定著項(xiàng)目銷(xiāo)售的前景，假若開(kāi)發(fā)商沒(méi)有未雨綢繆的意識(shí)，客戶的積累工作不能做到盡善盡美的話，不僅

6、大大地打擊開(kāi)發(fā)商的士氣，甚至?xí)?dǎo)致房產(chǎn)品后期滯銷(xiāo)。杭州的開(kāi)發(fā)商在這項(xiàng)工作上操作得比較成功的，一般的房產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)時(shí)，銷(xiāo)售部往往會(huì)門(mén)庭若市，綜合素質(zhì)高的戶型會(huì)被爭(zhēng)搶一空，這就是蓄勢(shì)工作成功的表現(xiàn)。所以，對(duì)于本案，可先在媒體發(fā)布軟新聞“品質(zhì)鑄就百年xx“、“仁者愛(ài)山，智者樂(lè)水，花城xxxx——東部西區(qū)一方生命的凈土”等。通過(guò)軟性文章的宣傳，本案可以先積累一部分客戶，但要在開(kāi)盤(pán)形成熱銷(xiāo)，條件還尚不成熟。??因此，還須通過(guò)活動(dòng)類的策劃進(jìn)一步擴(kuò)大影響和客戶的積累量。建議在開(kāi)盤(pán)前期由xx房產(chǎn)出資，舉辦“智慧搖籃”征文大賽和“萬(wàn)人康居住宅論壇”活動(dòng)，附帶宣傳項(xiàng)目的信息，通過(guò)兩

7、項(xiàng)強(qiáng)度較高的廣告活動(dòng)，將不同層面的客戶一網(wǎng)打盡，一方面可提高開(kāi)發(fā)商知名度，也可聚集人氣，最重要的是通過(guò)活動(dòng)，做好客戶積累工作，以期在開(kāi)盤(pán)時(shí)形成旺銷(xiāo)。該SP活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)：容易引起人們的關(guān)注；感覺(jué)比較高尚大氣前瞻與負(fù)責(zé)，與項(xiàng)目相符；發(fā)布的途徑和范圍可以由開(kāi)發(fā)商控制。如果客戶的積累情況較好，在未開(kāi)盤(pán)前，通過(guò)一定的場(chǎng)合向客戶派號(hào)，開(kāi)盤(pán)時(shí)憑號(hào)享有優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)。在即將開(kāi)盤(pán)時(shí)，在媒體發(fā)布消息，請(qǐng)領(lǐng)號(hào)客戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到售樓部辦理訂購(gòu)手續(xù)，從而為開(kāi)盤(pán)作好的一切準(zhǔn)備。通過(guò)充分的鋪墊，住宅項(xiàng)目則可正式開(kāi)盤(pán)。（五）強(qiáng)力出擊本案入市的姿態(tài)同樣不可循規(guī)蹈矩，必須開(kāi)東部之先河。????建議以“x

8、xxx項(xiàng)目品牌推介會(huì)”的