外資藥企的商務(wù)政策分析

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1、外資藥企的商務(wù)政策分析輿情監(jiān)測http://www.qingbaogou.com本文以筆者近期采集的一家知名藥企的商務(wù)政策為情報藍本，分析外資藥企的商務(wù)政策。外資藥企商務(wù)政策的基本結(jié)構(gòu)商務(wù)政策體現(xiàn)了公司對某個產(chǎn)品市場的判斷、評估、以及其所要追求的市場目標，在設(shè)計內(nèi)容上通常包含經(jīng)銷商的選擇，經(jīng)銷商的更換，市場覆蓋面及代理權(quán)限，任務(wù)量及首批提貨量，市場開發(fā)進度，保證金，定價體系，退換貨，返利結(jié)算規(guī)定，結(jié)算周期及方式，信用額度等許多方面。經(jīng)銷商的選擇選擇代理商就像挑選對象一樣是一件嚴肅而謹慎的事情，代理商選擇不當，市場開發(fā)往往中途夭折，雙方因此交惡不說，還給后來的新替代者制造進入障礙，這種情況在業(yè)內(nèi)

2、比比皆是。因此，在代理商的選擇上，有許多參考指標：1．主要參考醫(yī)藥公司和醫(yī)院的商業(yè)關(guān)系、醫(yī)院的采購習(xí)慣、醫(yī)藥公司的配送習(xí)慣，下級分銷商的進貨習(xí)慣等。比如，當?shù)刂饕裔t(yī)藥的關(guān)系。2．覆蓋空間比較大，在當?shù)氐姆咒N能力和集中度要求相對較高，通常能夠覆蓋一個省的。比如，和各地區(qū)前幾名醫(yī)藥商業(yè)穩(wěn)定而牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系特別為外資藥企看重。3．資金實力和行業(yè)影響力，通常是本地區(qū)該產(chǎn)品線或者幾類產(chǎn)品線的市場前2名；外資藥企相對比較強勢，有墊資要求，資本實力不強的代理商他們往往會比較謹慎選擇。4．管理比較規(guī)范，比如私下的回扣很少。有些醫(yī)藥公司管理上漏洞較多，相關(guān)財務(wù)或者產(chǎn)品業(yè)務(wù)經(jīng)理從廠家拿回扣的現(xiàn)象時有發(fā)生，這些

3、小動作給廠家的費用管理制度造成不必要的麻煩，廠家對這樣的公司往往敬而遠之。5．愿意遵守廠家的市場規(guī)范和配合市場策略的推行等。因為這是個雙向選擇，醫(yī)藥公司愿意負責(zé)代理才行。經(jīng)銷商的更換外資藥企對市場開發(fā)進度及市場目標都有明確的時間規(guī)劃，下面的情況是他們更換代理商的重要參考標準：1．市場開發(fā)計劃沒有完成；2．銷售目標沒有達到；3．無法或者不積極配合廠家的市場推進策略和活動；4．亂價、串貨；無法執(zhí)行廠家要求的結(jié)算方式等。市場區(qū)域及代理權(quán)限外資藥企通常在一個區(qū)域設(shè)立一個代理商，區(qū)域大小以省做基本單位，設(shè)立省級總代，往下按照行政區(qū)劃設(shè)立二級網(wǎng)點，但是，二級網(wǎng)點往往和廠家不直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。通常不會在協(xié)議

4、規(guī)定的區(qū)域授權(quán)其他單位或個人銷售該產(chǎn)品。如果一定要采用多家代理模式，需要簽訂三方協(xié)議，要么從產(chǎn)品規(guī)格上形成區(qū)分，要么從產(chǎn)品線形成區(qū)分。任務(wù)量及首批提貨量任務(wù)量以階梯形式出現(xiàn)，和返點掛鉤。通常首批進貨量在市場開發(fā)計劃中已經(jīng)規(guī)定，開發(fā)期的市場銷售計劃目標需要雙方協(xié)商決定，但是，會選擇最大限度占有同類產(chǎn)品的資金和份額作為策略出發(fā)點。市場開發(fā)進度通常，以3個月為周期設(shè)計市場開發(fā)計劃和進度，其中包含了：醫(yī)院數(shù)量，零售鋪貨率，下級分銷網(wǎng)點的開發(fā)數(shù)量，銷售量等。所謂白紙黑字，這樣做的好處是將市場計劃目標分解到具體的時間點上，以便在后來的考評上做到有法可依。保證金有的產(chǎn)品需要獨家代理，而且這種產(chǎn)品是獨家專利和

5、壟斷的產(chǎn)品，利潤非常高。其次，銷售非常穩(wěn)定，廠家對待這類產(chǎn)品很謹慎，所以，要做這類品種，必須有非常高的保證金才行。保證金的數(shù)量從幾十萬到幾千萬都有可能。定價體系及價保1．獨家買斷產(chǎn)品的出貨價由代理商自己決定，比如醫(yī)藥公司自己直接做進醫(yī)院的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品廠家和代理商之間只按照進貨價格結(jié)算；2．絕大多數(shù)代理類產(chǎn)品廠家規(guī)定好了出貨價，批發(fā)價，建議零售價等價格體系；3．廠家調(diào)價后通過盤庫的方式給予價差補貼。退換貨原則上無質(zhì)量問題不給于退換貨，考慮到市場上的實際問題，可以協(xié)商收到貨物3個月內(nèi)卻無法銷售的可以執(zhí)行退整不退零的退貨原則，并扣除貨物供貨價的發(fā)貨費和管理費用；包裝破損的產(chǎn)品可以換貨。返利及結(jié)算周

6、期返利根據(jù)產(chǎn)品品種不同而有差別，通常在6%左右；通常采用30天和批結(jié)的方式進行貨款結(jié)算。由于外資藥企的專利產(chǎn)品較多，相比國內(nèi)企業(yè)來講，產(chǎn)品和品牌的拉力較大，所以，30天的結(jié)算周期確實比內(nèi)資藥企有非常大的現(xiàn)金流優(yōu)勢。授信額度外資藥企對合作對象的信用管理有比較規(guī)范的體制和流程作保障，通常定期采購信用調(diào)查公司提供的報告作參考，同時，也會結(jié)合該代理商上年同期量，上月銷售量，本月計劃量三個參考變量來決定下個結(jié)算周期內(nèi)的發(fā)貨量?？偨Y(jié)整體來講，在營銷架構(gòu)上，外資藥企通常設(shè)有醫(yī)藥代表、產(chǎn)品代表、商務(wù)代表三個基本的崗位，來保障商務(wù)政策的落實和市場規(guī)范。商務(wù)代表負責(zé)區(qū)域內(nèi)所有代理和配送關(guān)系客戶的貨款回收，采購計劃

7、跟進，市場行為的監(jiān)督與規(guī)范；醫(yī)藥代表負責(zé)產(chǎn)品醫(yī)院的臨床推廣，包括科室會議，學(xué)術(shù)推廣會議等；OTC代表負責(zé)公司零OTC產(chǎn)品的銷售工作，例如銷售系統(tǒng)終端的推廣工作。對于這樣的銷售體系和銷售隊伍，很多國內(nèi)企業(yè)只能是一種奢望，因為要建立這樣完整的銷售架構(gòu)和體系，人財物的要求都很高，而許許多多的內(nèi)資藥廠都沒有這個實力，所以，粗放的招商成為了市場的普遍模式，這或許是外資和內(nèi)資藥企在市場競爭元素上的重要區(qū)別之一