合肥龍崗靜安新城睿園別墅營銷策劃方案

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1、龍崗·靜安新城睿園別墅營銷策劃方案呈送：合肥龍崗房地產(chǎn)開發(fā)有限公司撰寫：安徽道易房地產(chǎn)咨詢有限公司日期：2008年6月26日龍崗·靜安新城睿園別墅營銷推廣方案第一部分合肥別墅房地產(chǎn)分析一、合肥別墅地產(chǎn)發(fā)展趨勢（一）別墅市場供需缺口逐漸增大，價(jià)格平穩(wěn)上揚(yáng)　03年2月、05年5月、06年5月，出臺(tái)了三次國家叫停別墅建設(shè)的宏觀調(diào)控。這種政策導(dǎo)向使得國內(nèi)的別墅供應(yīng)自2003年起就呈現(xiàn)下滑趨勢，除2004年因政策刺激呈現(xiàn)上升之外，整體仍保持下滑態(tài)勢。隨著2006年政策的進(jìn)一步收緊，近期及未來可預(yù)期的一段時(shí)期內(nèi)，實(shí)際的別墅供應(yīng)仍將保持收縮態(tài)勢?！　∽詣e墅用地禁令出臺(tái)以來的三年

2、中，別墅用地來源主要有三個(gè)：1、宏觀調(diào)控前拿地后期陸續(xù)開發(fā)；2、以公寓立項(xiàng)的土地，后改作他用。3、“打擦邊球”，借低密度住宅之名拿地，再建別墅。第三項(xiàng)來源也在出臺(tái)的“國六條”中被堵住了，其他兩項(xiàng)在政府執(zhí)行力越來越強(qiáng)的一線及發(fā)達(dá)的二線城市中，效法者也越來越少。在這種情況下，這個(gè)一直以來的買方市場似乎也開始向賣方市場轉(zhuǎn)變。　　隨著市場需求不斷多樣化，其基于預(yù)期所做出的反應(yīng)對(duì)別墅市場的影響也有很大不同。新富裕階層及企業(yè)別墅需求、自住及投資擴(kuò)大需求等都支撐起整個(gè)別墅市場，但其力量的非均衡使需求市場更趨向于一方的態(tài)度傾向。中產(chǎn)階級(jí)更傾向于經(jīng)濟(jì)型、易居型、小戶型別墅，性價(jià)比較

3、高；企業(yè)別墅更傾向于獨(dú)立別墅，周邊有成熟的商業(yè)及生活設(shè)施；自住型更傾向于離城市較近的地理位置；投資型更關(guān)注品質(zhì)高，增值空間高的別墅等等。　　別墅用地禁令及住宅新政實(shí)施后，別墅及各種類別墅都將一起進(jìn)入精品化時(shí)代。尤其受“國六條”的影響，獨(dú)棟別墅將減少至瀕臨絕跡的地步，純別墅社區(qū)也將銷聲匿跡，整個(gè)市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)重大調(diào)整。因此那些受政策限制少、創(chuàng)新多的高品質(zhì)別墅產(chǎn)品成為廣大需求方追逐的對(duì)象。這類別墅更多的具有的增值保值的價(jià)值，未來將有更多投資者關(guān)注這類別墅。不僅新房市場，二手房市場上的高品質(zhì)別墅產(chǎn)品同樣可能受到歡迎。而且隨著新房市場的不斷萎縮，二手房市場將適時(shí)跟進(jìn)

4、。那些發(fā)展成熟、品質(zhì)優(yōu)秀的別墅及類別墅將在二手房市場體現(xiàn)價(jià)值?！　】傮w而言，別墅市場將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場，需求市場多樣化使別墅產(chǎn)品多樣化，輔之二手房市場活躍交易市場，別墅價(jià)格將逐步上升，并出現(xiàn)高品質(zhì)別墅價(jià)值凸現(xiàn)的趨勢。（二）別墅禁令使得別墅開發(fā)模式出現(xiàn)被動(dòng)的轉(zhuǎn)折　別墅禁令的頻繁出臺(tái)，受益者是那些已經(jīng)獲批并上市的別墅項(xiàng)目，有效抬高了新的競爭者的進(jìn)入門坎，使純別墅類項(xiàng)目逐漸進(jìn)入奇貨可居的狀態(tài)，價(jià)格隨之上漲。在這樣的宏觀背景之下，別墅開發(fā)在政策的夾縫中探索生存之道，開發(fā)模式與發(fā)達(dá)國家的發(fā)展軌跡相比，并沒有沿著往市場化的傾向發(fā)展，而是出現(xiàn)了前所未料的被動(dòng)轉(zhuǎn)折?！　e墅開發(fā)

5、模式傾向于小而精，即規(guī)模小、設(shè)計(jì)、施工精度高。由于目前別墅項(xiàng)目比較稀缺，所以開發(fā)商在開發(fā)過程中力求打造精品項(xiàng)目。而與之相對(duì)應(yīng)的別墅大盤化時(shí)代剛剛拉開序幕就受到政策的遏制。大開發(fā)商之所以熱衷于大規(guī)模的地塊，是因?yàn)榱闵⒌牡貕K容易受到周邊其他樓盤的影響，而規(guī)模較大的地塊抗跌性比較強(qiáng)。同時(shí)大盤對(duì)區(qū)域價(jià)格影響力較大，開發(fā)周期較長，市場供應(yīng)量需分批釋放，房價(jià)容易被逐漸拉高。這與政策調(diào)控的目的恰恰相反，因此，建設(shè)部擬將嚴(yán)控大宗土地出讓，以限制大盤開發(fā)。從土地供應(yīng)的源頭治理使得別墅市場以后很難出現(xiàn)真正的大盤，如壹千棟、京津新城和格拉斯小鎮(zhèn)等別墅項(xiàng)目轟轟烈烈的“造城”現(xiàn)象將逐步減少

6、甚至消失?！　e墅開發(fā)向高、低兩端發(fā)展。類似北美地區(qū)中產(chǎn)階級(jí)的house將越來越少。別墅要么是高端奢侈品，如定制的擁有絕佳自然景觀資源的第二居所別墅，要么是經(jīng)濟(jì)的替代品，如經(jīng)濟(jì)性別墅甚至類別墅。中端別墅將會(huì)處于越來越尷尬的境地?！　?fù)合型別墅開發(fā)。從2006年別墅市場的總體情況來看，部分新增別墅項(xiàng)目是以復(fù)合型地產(chǎn)開發(fā)的形式出現(xiàn)的，其中一種方式是和旅游度假產(chǎn)品相結(jié)合，例如位于城市遠(yuǎn)郊風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅項(xiàng)目，產(chǎn)品類型包括度假設(shè)施、酒店、別墅等，別墅作為度假第二居所，將旅游和居住的功能緊密結(jié)合；另一種方式是和商務(wù)需求相結(jié)合，包括酒店、會(huì)議中心、企業(yè)會(huì)所、社區(qū)商業(yè)等。復(fù)合地產(chǎn)

7、中，別墅只是作為其中的一項(xiàng)產(chǎn)品或者是提供一項(xiàng)功能，卻從根本上解決了別墅配套不足的頑疾，各個(gè)功能、產(chǎn)品相互依存，互為前提，為別墅產(chǎn)品創(chuàng)造了更高的附加價(jià)值。因此，這種創(chuàng)新的別墅開發(fā)模式將在2007年獲得更大的發(fā)展空間。(三)第二居所別墅概念的本質(zhì)回歸　　多年以來，由于別墅購房者對(duì)別墅功用定位含混，在購買別墅的時(shí)候定位為第二居所，但又同時(shí)在不斷的在交通，市政配套上提出過高要求，要求上班車程半小時(shí)，離城市商圈半小時(shí)等。導(dǎo)致別墅產(chǎn)品特征一直在第一居所和第二居所之間游移，在產(chǎn)品的定位和市場營銷方面出現(xiàn)混亂。多數(shù)作為第二居所的別墅產(chǎn)品不具備郊區(qū)休閑生活的資源配置，市場供應(yīng)中缺乏

8、真正有吸引