成都KA系統(tǒng)衛(wèi)生巾調(diào)研報告

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1、衛(wèi)生巾品類成都KAKA系統(tǒng)市場簡析數(shù)據(jù)來源家樂福、好又多及行業(yè)數(shù)據(jù)2010年6月目錄?基本介紹3-6?主要發(fā)現(xiàn)7-47?絲爽衛(wèi)品的終端表現(xiàn)8-34?絲爽衛(wèi)品的SWOT分析35-47?我的建議48-53夏靈林xialinglin@126.com2第一部分：基本介紹基本介紹--目的了解成都主要的流通和KA渠道中，衛(wèi)生巾/護(hù)墊類產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀，包括絲爽及各主要競爭品牌的銷售業(yè)績、所占市場份額、目標(biāo)消費(fèi)群、市場推廣動作、終端表現(xiàn)、與終端的關(guān)系等；了解絲爽集團(tuán)內(nèi)部工作人員對自身和競品品牌的優(yōu)劣勢認(rèn)識，尋找提高絲爽品牌影響力和銷量的方法策略；根據(jù)以

2、上調(diào)查結(jié)果選擇成都地區(qū)進(jìn)攻重點方向，包括主打品牌、主打品類與產(chǎn)品、采用促銷手段等。夏靈林xialinglin@126.com4基本介紹--方法定性訪問–訪談內(nèi)、外部工作人員夏靈林xialinglin@126.com5基本介紹–樣本與分布研究對象：絲爽集團(tuán)成都市區(qū)成都零售店課長及采購處長樣本量：N=6個樣本樣本要求：絲爽集團(tuán)內(nèi)部工作人員及零售店管目的性訪談理人員；熟悉衛(wèi)生巾市場與銷售情況?樣本分布：?銷售經(jīng)理：N=1個樣本；門店課長及采購處長：N=2；促銷員：N=3夏靈林xialinglin@126.com6第二部分：主要發(fā)現(xiàn)A、絲爽衛(wèi)品

3、終端現(xiàn)狀家樂福便利店系統(tǒng)好又多現(xiàn)通渠道終端表現(xiàn)–家樂福1指標(biāo)：6萬/月；門店數(shù)量：8家；家樂福單店業(yè)績最高雙橋子店營業(yè)額全國第十，衛(wèi)品大類月營業(yè)額達(dá)50萬絲爽衛(wèi)品覆蓋全部門店寶潔始終占據(jù)一整節(jié)以上貨架，絲爽衛(wèi)品部分門店達(dá)到終端陳列：大賣場對終端陳列的最大考量是銷量絲爽衛(wèi)品基本占4/5貨架，陳列謹(jǐn)慎夏靈林xialinglin@126.com10終端表現(xiàn)–家樂福2人員配備：導(dǎo)購配備：八名，各店一名僅一名業(yè)務(wù)員，每天去1-2家門店目標(biāo)消費(fèi)群：30歲以下；對自由點忠誠度較高絲爽衛(wèi)品營業(yè)額：1.5萬元/月-8萬元/月（所有門店）最高營業(yè)額：8萬元

4、/月（單店）銷量最好門店：雙橋子店，中低收入有效客流非常高銷量最差門店：紅牌樓店，大賣場集中競爭激烈夏靈林xialinglin@126.com11終端表現(xiàn)–家樂福3SKU數(shù)量：39個，護(hù)墊6個熱銷SKU：FQ組合棉23片、FB日棉8片(星)、NA超干20+10、FJ190棉8片(星)熱銷和滯銷SKU是相對的，有區(qū)域性差別（大世界店地區(qū)消費(fèi)水平較高，F(xiàn)Q日干8片(星)受歡迎度高，NA纖巧日棉10P低價位滯銷）七度空間、蘇菲等一線品牌都更注重衛(wèi)生巾的推廣促銷，護(hù)墊在商場促銷員認(rèn)為最有潛力的SKU：絲爽F(xiàn)Q組合棉23片(星)及護(hù)中始終處于一個

5、次要位置墊，絲爽F(xiàn)Q組合棉23片(星)在列比中比較突出，護(hù)墊在店內(nèi)價格過高，在促銷的支持下可以成為絲爽衛(wèi)品提升銷售的突破口夏靈林xialinglin@126.com12終端表現(xiàn)–家樂福4衛(wèi)品排名：蘇菲–護(hù)舒寶–七度空間–ABC–嬌爽–自由點蘇菲、七度空間、護(hù)舒自由點定位于一線品牌暫屬于二線品牌，妮爽屬于三線品寶等品牌消費(fèi)者忠誠度牌非常高，與商場合作關(guān)系也非常穩(wěn)固，而且利主要競爭品牌：護(hù)舒寶–七度空間–ABC–嬌爽潤貢獻(xiàn)又高，很難搶奪他們份額主要競爭方法：促銷、導(dǎo)購成功的促銷推廣經(jīng)驗：買贈、特價優(yōu)惠、DM、做堆頭促銷活動可以使單店月營業(yè)額

6、增長1萬元左右可選擇季節(jié)性強(qiáng)、受消費(fèi)者青睞且品牌力度弱的產(chǎn)品作為贈品（花露水等）夏靈林xialinglin@126.com13終端表現(xiàn)–家樂福5?門店課長及促銷建議：存在問題：絲爽衛(wèi)品在大賣場中的障礙：著重搞好客情關(guān)1.絲爽衛(wèi)品整體銷售政策與觀念長期持保守狀態(tài)。大賣系，與商場多聯(lián)絡(luò)感情；場在整個成都的流通渠道中所占份額已日益擴(kuò)大，而增加市場推廣活絲爽衛(wèi)品長期以來重視傳統(tǒng)流通渠道，進(jìn)入并重視大動，提高銷量和品賣場時機(jī)較晚，造成對銷量、與大賣場的關(guān)系、合作牌知名度，贏得商信任度的影響，相比很多從98年就開始重視大賣場的場支持與信任；推廣和陳

7、列購買的品牌而言，絲爽衛(wèi)品在大賣場這個每個月不間斷地進(jìn)重要的現(xiàn)代流通渠道已滯后很多。行促銷活動，尤其2.大賣場希望品牌商做兩種貢獻(xiàn)：費(fèi)用貢獻(xiàn)和利潤貢是組合套裝商品；獻(xiàn)，絲爽衛(wèi)品的利潤貢獻(xiàn)低，與大賣場合作關(guān)系也一避開一線品牌之鋒般，因此即使出高費(fèi)用也很難獲得理想的陳列效果等。芒取絲爽衛(wèi)品之強(qiáng)3.絲爽衛(wèi)品在大賣場內(nèi)的銷售方法單一乏力，促銷活動項，以明星產(chǎn)品及數(shù)量少頻率低，缺少一個主推產(chǎn)品來推廣炒作。護(hù)墊為突破口加大促銷推廣力度。夏靈林xialinglin@126.com14終端表現(xiàn)–家樂福6存在問題：絲爽衛(wèi)品在產(chǎn)品定位上的障礙：目前是消費(fèi)者

8、消費(fèi)觀念從實惠向品質(zhì)好舒適度高轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，公司衛(wèi)生巾品類賣入SKU數(shù)多，但明星產(chǎn)品少，貨架地效價值低，自由點為高檔產(chǎn)品，將妮爽定位于中檔產(chǎn)品，但對妮爽品牌整理、包裝升級、形象樹立都沒有抓住這個最合適的時