紹興安昌古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷策略研究【開題報(bào)告】

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1、開題報(bào)告紹興安昌古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)安昌古鎮(zhèn)是紹興有名的四大古鎮(zhèn)之一，是浙江省第一批公布的歷史文化名鎮(zhèn),近又被評(píng)為第二批國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人類對(duì)環(huán)境質(zhì)量要求的不斷提高，旅游作為可持續(xù)旅游實(shí)現(xiàn)途徑之一，近幾年成為一個(gè)熱點(diǎn)得到廣泛關(guān)注和重視。紹興安昌古鎮(zhèn)有優(yōu)越的旅游資源。近幾年來紹興安昌古鎮(zhèn)實(shí)施旅游開發(fā)建設(shè)，受到越來越多旅游消費(fèi)者的青睞。但是，隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，安昌古鎮(zhèn)在旅游營(yíng)銷方面也暴露出許多問題，諸如關(guān)系營(yíng)銷力度不夠、渠道營(yíng)銷模式比較單一等等，這些問題的存在影響了安昌古鎮(zhèn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。文章

2、首先對(duì)紹興安昌古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析，接著利用SWOT分析明確安昌古鎮(zhèn)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，最后根據(jù)SWOT分析結(jié)果為其設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略，并提出戰(zhàn)略對(duì)策，通過完善休閑旅游產(chǎn)品、拓寬直接營(yíng)銷渠道方式、強(qiáng)化旅游區(qū)域合作等策略，將景區(qū)資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為景區(qū)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化旅游消費(fèi)者對(duì)文化旅游產(chǎn)品的需求，同時(shí)謀求景區(qū)長(zhǎng)期的生存與發(fā)展。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀旅游市場(chǎng)隨著旅游資源的挖掘和更新得到不斷擴(kuò)大和深入，旅游消費(fèi)需求同時(shí)升級(jí)和深化，旅游業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)市場(chǎng)研究，制定最有效的營(yíng)銷計(jì)劃，開拓特定的市場(chǎng)層位便成為立業(yè)之

3、本。（1）旅游營(yíng)銷①國(guó)外旅游營(yíng)銷研究(英)維克多.密德爾敦（2001）對(duì)旅游營(yíng)銷做了定義，旅游營(yíng)銷指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，以滿足這些市場(chǎng)需求的過程。(英)C.J.霍洛韋（1997）認(rèn)為旅游營(yíng)銷的方法有以下幾種方法：旅游品牌營(yíng)銷、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、旅游整合營(yíng)銷、旅游互動(dòng)營(yíng)銷等等。旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)景區(qū)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)所做的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀略，它是景區(qū)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)

4、的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。(美)艾.里斯，杰.特勞特（1994）旅游品牌整合營(yíng)銷，是旅游營(yíng)銷的主導(dǎo)形式，主要以旅游形象的整合為核心，進(jìn)行形象傳播，以旅游吸引力的驅(qū)動(dòng)結(jié)果，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買，達(dá)到旅游銷售的目標(biāo)。②旅游發(fā)展現(xiàn)狀王凱、代斌（2010）在旅游發(fā)展趨勢(shì)中得出，旅游消費(fèi)水平由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)，逐步趨向國(guó)際化結(jié)構(gòu)，旅游人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，有組織的團(tuán)體旅游逐步增多，旅行路線需求由短途趨向長(zhǎng)途，旅游方式趨向多樣化，旅游人員結(jié)構(gòu)中自費(fèi)旅游的人數(shù)逐漸增加，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的服務(wù)設(shè)施和配套設(shè)施日趨完善。呂偉男（2008）分析到

5、隨著休閑時(shí)代的來臨和國(guó)家對(duì)旅游“黃金周”節(jié)假日制度的調(diào)整，意味著旅游消費(fèi)需求總量在迅速增大。我國(guó)有巨大的出游群眾的市場(chǎng)潛力和2008年奧運(yùn)會(huì)帶給我國(guó)的勃勃商機(jī)，整體旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度在加劇。③旅游營(yíng)銷方式楊環(huán)煥（2007）在文中提到，中國(guó)各地的旅游開發(fā)形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)多種多樣的營(yíng)銷方式，旅游需求空前增加，旅游供給空前提高，導(dǎo)致各個(gè)旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈，旅游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性如旅游產(chǎn)品的復(fù)合程度大為提高、空間結(jié)構(gòu)等發(fā)生變化。夏小莉（2009）在文章中講到，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游的創(chuàng)意營(yíng)銷是圍繞著旅游者的體驗(yàn)訴求來進(jìn)行的，因此，其

6、本質(zhì)上是體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。體驗(yàn)營(yíng)銷不把體驗(yàn)當(dāng)做一種無定性的可有可無的東西，而是將其作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物，作為一種可以交易的價(jià)值載體。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新穎的營(yíng)銷方式,有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷最重要的特點(diǎn)之一是個(gè)性化，所謂個(gè)性化就是擺脫思維定勢(shì),承認(rèn)需求的多樣化和個(gè)體差異性,采用差異化的服務(wù)來最大限度滿足不同的需要；其次是人性化,旅游體驗(yàn)營(yíng)銷就是要通過無微不至的服務(wù),滿足顧客內(nèi)心被關(guān)愛的需要,建立情感聯(lián)系與顧客的忠誠(chéng)度；旅游體驗(yàn)營(yíng)銷另外一個(gè)重要特點(diǎn)就是互動(dòng)性,旅游

7、體驗(yàn)活動(dòng)就是在營(yíng)銷理念的引導(dǎo)之下顧客積極參與,進(jìn)而在顧客和企業(yè)之間發(fā)生的一種互動(dòng)行為?；?dòng)是顧客合意體驗(yàn)演進(jìn)的靈魂,在這一過程中,顧客既是旅游體驗(yàn)的主體，又是體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)品,顧客的體驗(yàn)附加值大大提升,創(chuàng)造旅游企業(yè)的高利潤(rùn)空間。林南枝（2003）在旅游需求、旅游市場(chǎng)的定位、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略、旅游服務(wù)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理兒個(gè)方面進(jìn)行了較為全面的理論性研究。馮若梅（1999）強(qiáng)調(diào)旅游中的企業(yè)營(yíng)銷而且重視區(qū)域旅游組織(地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì))在整體營(yíng)銷中的協(xié)調(diào)和推動(dòng)作用，全面系統(tǒng)地對(duì)旅游營(yíng)銷的過程進(jìn)行了論述，并附有大量生動(dòng)的具有可借鑒性的案例。孫安彬（

8、2001）對(duì)文化旅游營(yíng)銷理念、“4S”營(yíng)銷理念、多樣化營(yíng)銷理念、“CS”營(yíng)銷理念、旅游產(chǎn)韶、營(yíng)銷理念等現(xiàn)代旅游營(yíng)銷理念進(jìn)行