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1、什么是關系營銷 所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系?！ ?985年，巴巴拉·本德·杰克遜，他提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。關系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉·本德·杰克遜為美國著名學者，營銷學專家。他對經(jīng)濟和文化都有很深入的研究?？铺乩赵u價說，“杰克遜的貢獻在于，他使我們了解到關系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多?！标P系營銷的本質(zhì)特征 關系營銷
2、的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面： 1.雙向溝通 在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作?！ ?.合作 一般而言，關系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎。 3.雙贏 即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。 4.親密 關系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足?！ ?.控制 關系營銷要求
3、建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素?！ 〈送?，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務，更好地滿足市場的需求。關系營銷的基本模式 ?。ㄒ唬╆P系營銷的中心----顧客忠誠 在關系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發(fā)現(xiàn)正當需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構成了關系營銷中的三部曲： 1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形
4、產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意?！ ?．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務；提供附加利益；提供信息通道?！ ?．顧客維系：市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)
5、生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客?！ 。ǘ╆P系營銷的構成----梯度推進 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法：一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益；二級關系營銷：在建立關系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等；三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益。與客戶建立結構性關系，它對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離
6、競爭者而轉向本企業(yè)的收益?！ 。ㄈ╆P系營銷的模式----作用方程 企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進入者和替代品的威脅，以及供應商和顧客的討價還價的較量。企業(yè)營銷的最終目標是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示：“營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”引起作用力不等的原因是市場結構狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當
7、雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。關系營銷的價值測定 ?。ㄒ唬└郊永?---讓渡價值 消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）從數(shù)學意義上說，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關系營銷可增加顧客讓渡價值?！ 「纳茖r值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一
