由案例看策劃

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1、由案例看策劃做策劃不是空談，不是想象，更不是搬幾本教科書上的理論套上去，玩幾個所謂的營銷概念就可以萬事人吉的。作為一個職業(yè)策劃人，從業(yè)十余年來，本人不僅僅只是單一的為企業(yè)作咨詢顧問，一直以來，我都在不斷在市場的實際操作踐行屮來檢驗自己的策劃理論，執(zhí)行能力，提高策劃水平，以求為客八做出更高的提供質(zhì)量和效杲。所謂實戰(zhàn)派營銷策劃人，我想就是自己必須要到一線中去，必須要親自從項目策劃、操作的成功經(jīng)驗中來提高自己的理論和價值，只有自己親自成功操作和實踐過一些項目，才能真正為客戶提供好。—個策劃人，不能真正站在客戶的角度上來做策劃，就不是一個好的策劃，同樣，不

2、能設(shè)身體會項目（企業(yè)）運作屮的心態(tài)、把控、決策、調(diào)整，就不能真正為客戶做好策劃咨詢工作。2010年，在多年策劃工作之后，我乂一次把自己沉淀到項目（企業(yè)）運作當(dāng)屮去，以求進(jìn)一步深入市場、了解市場，檢驗自己的決策和執(zhí)行能力，策劃水平。下面我就以口己成功運作某DM報紙的過程和經(jīng)驗在此做以總結(jié)：1、市場調(diào)研在運作此DM報紙Z前，憐先，我們對當(dāng)?shù)厥袌鲎髁嗽敿?xì)的調(diào)研。當(dāng)?shù)毓灿蠨M報紙五家,其中比較好的有二家，一?家是新聞紙印刷，走的是低價路線，一?周-?期，在當(dāng)?shù)爻晒\作五年Z久，另一家是銅板紙卬刷，同樣走的低價路線，但是一周二期，頻率較高;另外還有兩家報紙，

3、均采用雙膠紙印刷，一家比較有特色的是在汽車行業(yè)內(nèi)據(jù)有極高的影響和地位，鎖定汽車行業(yè)進(jìn)行專業(yè)提供，發(fā)行涉及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但價位較高，剩下的一家則沒有什么明顯的特色和優(yōu)勢。同時，我們對各家報紙的主辦人進(jìn)行了詳細(xì)的了解，這幾家報紙的主辦人均沒有專業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗，且報紙編排質(zhì)量較低，不僅人的語法錯誤、錯別字經(jīng)常出現(xiàn)于報刊之間，而H報紙混亂，為了利益出現(xiàn)多個報頭，顯得極不正規(guī)則。同吋，我們還對讀者進(jìn)行了摸底調(diào)查，現(xiàn)在的DM報紙都以商業(yè)廣告為主，缺乏明顯的看點和吸引點，報紙時效性短，看過即扔，沒有什么保存價值和觀看價值，所以廣告效果也不是非常明顯。經(jīng)過初步調(diào)杳，我們不僅

4、對幾家報紙的現(xiàn)狀有了一個清楚的認(rèn)識，也對主辦人員素質(zhì)、思路方面右了了解。根據(jù)調(diào)研，我們認(rèn)為：就目前的市場現(xiàn)狀和主辦人情況而言，我們完全有?機(jī)會破局，且超越所有報紙之上，辦出自己有特色的報紙出來。同時，因為現(xiàn)有的這五家報紙都已經(jīng)有一定的年限了，這是優(yōu)勢，同時也是劣勢，優(yōu)勢是他們的知名度較高，有一定的客戶基礎(chǔ)，但同時也缺乏新鮮感，這就是我們的市場機(jī)會。2、報紙定位作為一個新品牌，要想在相対成熟的市場破局而出，不僅僅要淸楚的找到既有品牌的不足之處，更有清楚的突出自C的品牌特色，要有一個明確的市場定位，而且要一炮打響，才有可能迅速贏得市場的認(rèn)可，破局而出，

5、取得成功。根據(jù)前期山場調(diào)研和分析，我們對要辦的報紙有了明確的方向的清彪的規(guī)劃思路，具體如下：報紙定位：專業(yè)商務(wù)DM定位原山：現(xiàn)有報紙品牌檔次低，形象差。定位說明：整個報紙的定位忖的和方向就是耍給市場和大家一個眼前一亮的感覺，而且耍檔次更高，體現(xiàn)專業(yè)，并冃要有閱讀價值，以提高廣告效果，這點廣告行業(yè)最人的門八網(wǎng)站廣告買賣網(wǎng)做的很好，從而吸引廣告主的選擇和投放。所以我們將報紙定位為“專業(yè)商務(wù)DM”，目的就是要提升報紙形象和價值。同吋在報紙設(shè)計和編排方而，我們也是頗費心思，在細(xì)節(jié)方而狠下功夫，報頭堅持只設(shè)一個，以體現(xiàn)正規(guī)、專業(yè)形象。宣傳口號：專業(yè)班底與眾不

6、同個人信息永久免費口號原由：宣傳口號既是針對現(xiàn)有報紙的缺點喊出的，更是針對口己報紙的優(yōu)點打出的,口號說明：我們將口號集中體現(xiàn)在“專業(yè)班底，與眾不同，個人信息，永久免費”這16個字里，就是要告訴大家我們的報紙是與眾不同的，不同的原因是這是一個有著專業(yè)班底的團(tuán)隊報刊，反過來講，正因為是專業(yè)團(tuán)隊辦的報紙，所以才是更有價值的，更值得合作與選擇的。而后兩句“個人信息，永久免費”則是針對讀者的，這既是一個口號，更是一個策略,具體見第三點說明。3、啟動策略新品上市給大家的第一感覺和印象是非常重要的，而DM報紙能否成功，競爭力分為三點：核心是發(fā)行，其次是業(yè)務(wù)，第三

7、是設(shè)計，設(shè)計也是一種競爭力。我們的報紙在正式出刊Z前，我們除了在設(shè)計和細(xì)節(jié)上狠下功夫Z外，對發(fā)行也做了充分的思想準(zhǔn)備，同時啟動市場的策略也必須要做到有看點和議論點，具體有：策略一：根據(jù)綜合分析對比，我們認(rèn)為我們的報紙要體現(xiàn)出■眾不同的感覺，首先要從形象上區(qū)別開，我們最終選擇了大4K尺寸，選了最厚的80克雙膠紙來卬刷，雖然成本高一點，但會讓所有的讀者和客戶感覺質(zhì)地、檔次非同一般，果不其然，我們的報紙一經(jīng)面市,大家都評價非常高，看完Z后也舍不得扔，迅速成為市場和讀者、客戶的議論熱點。從這一點上講，只要贏得了人家的關(guān)注，就會有人感興趣來合作，而只要有第一

8、個客戶合作，就會有更多的客八來合作。在這里廣告買賣網(wǎng)起到了至關(guān)重要的作用。策略二：在報紙的宣傳口號中，我們定下了“個人信息