《純美園地營(yíng)銷策劃案》

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1、“純美園地"項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案呈：合肥瑞發(fā)公司自：合肥功夫堂房地產(chǎn)營(yíng)銷代理有限公司時(shí)間：2004年3月29日、項(xiàng)目概況及形象概念提煉項(xiàng)目整體推廣策略三、廣告策略及實(shí)施計(jì)劃四、媒體組合計(jì)劃五、現(xiàn)場(chǎng)包裝六、推廣費(fèi)用預(yù)算七、廣告活動(dòng)的評(píng)價(jià)與監(jiān)控策略是一種思考模式純美園地項(xiàng)目在合肥地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)究竟是處在怎樣一個(gè)位置？純美園地能滿足什么樣的消費(fèi)者的需求？純美園地最具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)（購(gòu)買誘因）在哪？如何對(duì)純美園地在目標(biāo)消費(fèi)者心中進(jìn)行品牌定位？如何為純美園地建立一個(gè)突出、整體的品牌個(gè)性，以使消費(fèi)者能夠區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)者的不同？如何確立真實(shí)而清楚的理由，來(lái)說(shuō)服相信我們（純美園地）提供的利益點(diǎn)

2、？如何把握關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，更有效率地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者？解決上述項(xiàng)目工作問題，我們需要有清晰而準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略，即正確的思考模式。繼而由如下的執(zhí)行手法，將我們的項(xiàng)目訊息傳播至目標(biāo)消費(fèi)群體，包括：1）區(qū)隔清楚的廣告；2）對(duì)象明確的直效營(yíng)銷；3）公共關(guān)系活動(dòng)；4）促銷活動(dòng)；5）VI設(shè)計(jì)；6）項(xiàng)目包裝及展示等因此，我們的營(yíng)銷策略是：將本項(xiàng)目的內(nèi)外優(yōu)勢(shì)通過科學(xué)的梳理、設(shè)計(jì)，用單一化的訊息從不同渠道進(jìn)行傳播。即“一個(gè)形象、一個(gè)聲音”的整合營(yíng)銷傳播策略。純美園地項(xiàng)目概況及形象概念本項(xiàng)目地處合肥市北部，西北向城市干道使其距市級(jí)行政、文化、金融、商貿(mào)中心——“市中心”近在咫尺，距合肥火車

3、站不過十分鐘車程，周邊、公共設(shè)施較齊全，有合家福超市、杏花公園、36中學(xué)等，區(qū)位條件較優(yōu)越。地形地貌：地勢(shì)平坦、北高南低；基地分析：地塊平面呈梯形狀，較為規(guī)則。占地面積：12.62萬(wàn)平方米建筑面積：15.92萬(wàn)平方米建筑層數(shù)：小高層；多層容積率：約1.28（以上數(shù)據(jù)為發(fā)展商提供）在提煉本項(xiàng)目的形象概念之前，我們首先對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)外優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了逐一地梳理。必須準(zhǔn)確把握了項(xiàng)目要點(diǎn)，才能夠清晰描述出強(qiáng)勢(shì)的項(xiàng)目形象概念。（一）必須把握的項(xiàng)目要點(diǎn)包括:Z優(yōu)越的,無(wú)可復(fù)制的地理位置優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目緊臨北二環(huán)和穎上路，離蒙城北路僅200米，交通方便，又鬧中取靜。2.12萬(wàn)平方米建筑面積,自身配

4、套極為完備的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。同類樓盤一般地處蒙城北路、穎上路或遠(yuǎn)離二環(huán)，本項(xiàng)目在此更顯出色。3設(shè)計(jì)規(guī)劃內(nèi)涵上對(duì)“新生活.階層聚”的消費(fèi)概念的體現(xiàn)。3.1設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)體現(xiàn)對(duì)人性的關(guān)愛。＞各戶具備觀景飄臺(tái)、凸窗；＞人車完全分流；＞戶均0.6個(gè)車位；＞會(huì)所各項(xiàng)功能，特別是合肥市住宅小區(qū)獨(dú)有泳池功能；＞人性化物業(yè)管理，包括多種無(wú)償及有償服務(wù)等。3.2社區(qū)小社會(huì)。＞教育、醫(yī)療衛(wèi)生、購(gòu)物、餐飲、娛樂等住戶需求功能全面配置，生活不假外求;＞社區(qū)文化的建立。3.3高科技引領(lǐng)的現(xiàn)代化管理和生活。＞寬帶接入；＞紅外線監(jiān)控；＞瓦斯報(bào)警；＞閉路電視；＞電視對(duì)講；＞“三線合一”信息化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng);＞管線遠(yuǎn)程

5、抄表。3.4綠色環(huán)保家園＞綠化率40%以上；＞社區(qū)道路等充分考慮綠化；＞停車場(chǎng)除利用自然通風(fēng)及先進(jìn)環(huán)保設(shè)備全面清潔汽車廢氣及塵埃外，還種上陰生植物及攀藤植物，進(jìn)一步凈化環(huán)境;＞中心綠地與庭園綠地呼應(yīng)，屋頂綠化與垂直綠化結(jié)合，各期綠化主題各有側(cè)重，精心設(shè)計(jì)在花園中的家園；＞返璞歸真的生態(tài)生活；＞生活廢水、污水處理系統(tǒng)。4?本項(xiàng)目既是對(duì)前期深圳城投集團(tuán)樓盤精品的成功整合,又為新世紀(jì)合肥的住宅發(fā)展提供了范本和前瞻性展望、創(chuàng)造地產(chǎn)新概念。在上述項(xiàng)目要點(diǎn)的支撐下，結(jié)合木項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)，局部細(xì)微之處也無(wú)一不見發(fā)展商的匠心。形象概念是木項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，一方面需要對(duì)上述優(yōu)勢(shì)的深刻理

6、解和把握，從各個(gè)角度進(jìn)行精當(dāng)?shù)年U述并尋找最合理的表達(dá)媒介，獲得理想的推廣效果；另一方而耍將瑞發(fā)公司首倡的“星級(jí)純美園時(shí)尚新生活”貫穿整個(gè)營(yíng)銷過程的始終，成功塑造“純美園地”及“時(shí)尚新生活”概念的雙重品牌。本項(xiàng)目的形象概念應(yīng)氣質(zhì)典雅、氣魄恢宏，以項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)為經(jīng)，以“星級(jí)純美園時(shí)尚新生活”為緯，在二者的有機(jī)結(jié)合中，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，進(jìn)行系統(tǒng)化、創(chuàng)新與經(jīng)典并存的品牌運(yùn)作，使純美園地在第一時(shí)間獲得市場(chǎng)認(rèn)可，新生活概念深入人心，達(dá)致雙贏。（二）形象概念的提煉：與此同時(shí)，形象概念應(yīng)是對(duì)以上項(xiàng)目特點(diǎn)的總結(jié)，在具備鮮明沖擊力的同時(shí)，留下深化、細(xì)化操作空間。形象概念主題:1、星級(jí)純美園?

7、時(shí)尚新生活2、高品質(zhì)?新生活3、合肥生活座標(biāo)，時(shí)尚階層歸屬地4、［詮釋地位，符號(hào)隱喻身份。自然演繹高貴，返撲極致奢華。5、尊重人，瑞發(fā)之本氏都市生活榜樣、品質(zhì)社區(qū)榜樣、市區(qū)價(jià)格榜樣、現(xiàn)代人居榜樣7、成就時(shí)尚階層歸屬的純美府?。ㄈ┬蜗蟾拍钪黝}的延展：根據(jù)確定的形象概念主題，按項(xiàng)目各方面特點(diǎn)分別確定推廣子題。1）環(huán)境子題；2）配套子題；3）生活品質(zhì)子題；4）文化子題；5）物管子題；6）科技子題；7）設(shè)計(jì)子題；8）工程質(zhì)量子題。無(wú)論用何種媒介，整體營(yíng)銷應(yīng)貫穿同一形象概念，即：我們推出的不僅是一個(gè)各方面具有領(lǐng)先地位和綜合優(yōu)勢(shì)的樓盤，更是一種關(guān)乎具時(shí)代精神的