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1、營銷模式?jīng)Q定成敗2007-06-2617:00營銷模式?jīng)Q定成敗?????近年來，營銷領域的新名詞層出不窮，浩如煙海。比如：會議營銷、娛樂營銷、事件營銷、文化營銷等等，讓人眼花繚亂，無所適從。?????“營銷究竟有哪些模式？到底什么樣的模式才適合我？”很多企業(yè)人發(fā)出了這樣的感嘆。?????其實，這些營銷的新名詞、新方式只不過是營銷的招術(shù)而已，并非模式。好比武術(shù)中的“降龍十八掌”，只有多個招術(shù)結(jié)合在一起，才能稱為一個套路，才叫一個模式。營銷模式就是營銷策略的結(jié)構(gòu)性組合。營銷模式既是科學又是藝術(shù)，既有邏輯性又
2、有創(chuàng)造性，有點像古代兵法中的陣式。?????4P是營銷的根本，該如何組合這4P？組合的原則是什么？條件是什么？這就是營銷模式。模式才是最為重要的！模式才是致勝的關(guān)鍵！營銷有且只有四種模式程紹珊營銷有4P（產(chǎn)品Product、價格Price、地點Place、促銷Promotion），至于后來的4C和4R等都是概念的演繹，對企業(yè)最有用的還是那4個P。而如何組合這4P是重要的，所以我們把營銷研究從4P的要素研究，發(fā)展到組合的研究。如何組合4P？國內(nèi)對這方面的探討非常少，倒是《孫子兵法》頗有論述。其實三十六計本
3、身并不重要，重要的是它們之間的動態(tài)組合和使用條件，而使用的原則就是模式。我認為：營銷有且只有四種模式。以前是把4P看成是在一個平面上的四個點，現(xiàn)在我們把它變成錐體：其中一個P是戰(zhàn)略性的，其它3P圍繞這一個P來組合。這種超靜力結(jié)構(gòu)就非常有力。由此，我們就可以把營銷模式分為分別以產(chǎn)品、渠道、價格和促銷為核心的模式，其它林林總總的營銷招術(shù)，比如：服務營銷、娛樂營銷等，都可以歸到這里面來。一、以產(chǎn)品為核心的營銷模式以產(chǎn)品為核心進行營銷策略的組合。典型的如：IT行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)。在IT行業(yè)，沒有分銷的概念，只有代理
4、商的概念，渠道扁平、混亂、無管理而且扎堆，但只要能滿足市場的變化就行。因為IT行業(yè)遵循摩爾定律，產(chǎn)品更新非?？?，要求渠道快速響應。隨著新品推出，舊貨馬上跟進降價。企業(yè)十之七八的營銷費用是用于新產(chǎn)品推廣，而不是投入渠道和包裝等。在這種模式下，營銷組織以產(chǎn)品經(jīng)理為主，營銷的策源地也來自產(chǎn)品經(jīng)理。摩托羅拉在進中國之前12個月才研發(fā)一個新品，現(xiàn)在在中國是4個月研發(fā)一個新品。由于其技術(shù)能力強，所以營銷以產(chǎn)品為核心，渠道很簡單，全國有幾個大的代理商就可以了，不用深度分銷。摩托羅拉的這種模式會對競爭對手造成致命的殺傷
5、力，但這種模式中國大部分企業(yè)做不了，因為中國企業(yè)大都沒有核心技術(shù)，所以做不到以產(chǎn)品為核心。三星手機采用的也是以產(chǎn)品為核心的營銷模式，針對競爭對手諾基亞、摩托羅拉在中國市場產(chǎn)品更新速度相對較慢的特點，不斷推出手機新品，與中國消費者物質(zhì)生活水平同步，獲得消費者的熱切關(guān)注。三星每年要開發(fā)幾百種新產(chǎn)品，平均每隔3個月，就會推出針對不同目標客戶定位的新產(chǎn)品，這使三星的品牌保持了旺盛的生命力，不斷鞏固在消費者心中的形象。反觀2001～2003年，TCL等國內(nèi)手機廠家也是類似三星手機的做法，目標客戶也基本一致，但具體
6、運作上只是“形似神不似”。最大的問題就是在產(chǎn)品技術(shù)上、個性化的外觀設計上不能做出實質(zhì)上的推陳出新，而且產(chǎn)品不合格率太高，也嚴重地損害了品牌形象。所以，企業(yè)要根據(jù)自己能力的不同，選擇不同的模式。我們都知道“設計的三星”和“技術(shù)的索尼”，而相同行業(yè)的企業(yè)所選的營銷模式之所以不同，正因為各自所掌握的能力和資源不一樣。二、以價格為核心的營銷模式以價格為核心進行營銷策略的組合，產(chǎn)品、渠道和促銷策略都以價格戰(zhàn)為核心。典型的企業(yè)比如：格蘭仕。過去一臺微波爐3000元一臺，現(xiàn)在賣300元還送很多東西。格蘭仕發(fā)動了一波又
7、一波的價格戰(zhàn)，每波的降價幅度都在30%以上。但是其新產(chǎn)品的技術(shù)差異并不大，大都是功能的重新組合，是人為制造差異化，為的是配合價格戰(zhàn)。而它的渠道也是扁平化，直接控制終端。廣告也是圍繞價格展開的，這是典型的以價格為核心的模式。這種模式對資源和能力有如下要求：要有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，行業(yè)要有規(guī)模經(jīng)濟性，規(guī)模曲線非常明顯。格蘭仕是從國外搬來的生產(chǎn)線，同時也拿來訂單，通過擴大生產(chǎn)規(guī)模來降成本，實現(xiàn)雙贏，提高了整個產(chǎn)業(yè)的效率。以價格為核心的模式本身有合理性，但不可用過了頭。采用以價格為核心的營銷模式，其營銷組織的管理
8、重心較高，營銷權(quán)力在總部，下面人執(zhí)行好就行了。銷售隊伍不大，渠道結(jié)構(gòu)扁平。目標市場明確，通過價格張力擴大市場份額，比如：價格降5%，市場份額能擴大10%，企業(yè)就贏了。由于中國企業(yè)的能力就是依靠廉價人力進行低成本制造，還沒有能力建營銷組織和渠道，也沒有能力進行大規(guī)模的促銷，銷售隊伍能力也不足，所以許多中小企業(yè)和行業(yè)挑戰(zhàn)者經(jīng)常采用這種模式。三、以促銷為核心的營銷模式以促銷為核心進行營銷策略的組合，其余3P圍繞促銷展開。在這種模式下，營銷組織和營
