尋找中國制造的新定位.doc

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1、央視《對話》：“尋找中國制造的新定位”2011-07-2617:45來源:央視《對話》評論（O）TIT二維碼2007年11月9日主嘉賓：杰克?特勞特特勞特伙伴公司總裁對話嘉賓：俞堯昌格蘭仕企業(yè)集團(tuán)常務(wù)副總裁秦大屮屮國動向陳團(tuán)）有限公司CEO劉佳佳美醫(yī)療管理集團(tuán)創(chuàng)始人董事局主席王刀貴加多3?品牌總監(jiān)火華強(qiáng)特勞特（屮國）戰(zhàn)略定位咨詢公司合伙人沈青北京金必德企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理研究院院長于紹文《經(jīng)理人》雜志社社長主持人：謝謝大家光臨《對話》節(jié)H的現(xiàn)場。在競爭日趨激烈的今天，我想每一個人對一個詞都會越來越熟悉，這個詞叫定位。事實(shí)上我們看一下周邊的成功人士，如果他大有作為，他一定

2、是対自己有一個準(zhǔn)確而清晰的定位。那么對產(chǎn)品來說，如果產(chǎn)品有了一個準(zhǔn)確的定位，它一定會暢銷市場。如果對企業(yè)而言，企業(yè)有了清晰準(zhǔn)確的定位，它一定會有健康快速的發(fā)展。在上個世紀(jì)的60年代末，有一位美國人把定位發(fā)展成了一個理論，而這個理論也在日后影響了世界營銷領(lǐng)域幾十年。在今天的節(jié)H當(dāng)中，我們就將和大家一塊來對話定位，我們要為大家請到的就是這個理論的創(chuàng)始人。那么我們在節(jié)F1開始之前，通過-?個短片先來了解一下他。（競爭的終極戰(zhàn)場在哪里？在消費(fèi)者的大腦里。1969年，當(dāng)吋就任通用電氣廣告部總監(jiān)的杰克?特勞特首先提岀了這樣的觀點(diǎn)。1981年，特勞特在他的《定位》一?書屮認(rèn)為

3、，營銷的冃標(biāo)是使公司或產(chǎn)品在顧客頭腦小占據(jù)一個有利的位置,一個狹窄而清晰的位置，這就是定位。只有定位正確，企業(yè)品牌才有成長的可能,同吋企業(yè)的戰(zhàn)略重心也必須轉(zhuǎn)向搶占在顧客頭腦屮的定位。企業(yè)的所有資源也都要圍繞這一點(diǎn)進(jìn)行配置。特勞特的定位理論在長達(dá)20多年的時間里深刻地影響了企業(yè)界。不少企業(yè)依據(jù)定位理論，對產(chǎn)詁或企業(yè)進(jìn)行重新定位，打造了著名的品牌。）主持人：好，在掌聲當(dāng)屮，讓我們請出特勞特先生，來，有請。您好，特勞特先生，歡迎您的光臨。剛才大家都在關(guān)注您提到的理論——定位，你能不能把你IH己對自己的定位跟大家介紹一下。特勞特：實(shí)際上這個詞，我可能就是以此出名的，所以

4、它就成為我的品牌了，這就是定位。主持人：今天在現(xiàn)場我們有非常多的來自屮國的企業(yè)家，他們也很想知道這樣的一個理論來到了屮國之后，對屮國企業(yè)而言意味著什么。那么這樣，我們就請?zhí)貏谔叵壬胱?，跟我們慢慢地來關(guān)注他的理論——定位,有請。說到定位這個理論，我們想讓特勞特先生跟大家介紹一?下，當(dāng)時在市場競爭環(huán)境當(dāng)中，是什么樣的一個現(xiàn)彖，促使你萌發(fā)了這樣的一個想法，提出并且研究定位的理論。特勞特：這要從1969年說起，也許在那個吋候你們屮的很多人還沒有出生。在美國，這是一個競爭全面展開的吋代，在此之前還沒有那么激烈的競爭。1969年我寫了第一篇文章，這篇文章說定位是那個年代的

5、人們?yōu)榱擞铣錆M競爭的市場經(jīng)濟(jì)血玩的一種游戲，定位這個概念由此產(chǎn)生了。主持人：其實(shí)在您的這個理論提出之前，我知道在營銷界更流行的是圍繞這樣幾個關(guān)鍵詞來做的一些營銷，比如說產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等等。那么你現(xiàn)在提出了這樣的一個定位理論，是不是希望能夠否定他們或者說取代他們，成為一個新的指導(dǎo)理論？特勞特：我想說的是有五個P,定位是第一個P,它是實(shí)施營銷策略的第一步。定位的定義是什么呢？如何使你自己在顧客心屮占據(jù)一個顯著的位置，如何使自己在競爭屮處于一個顯著的地位，是任何項H屮的首要任務(wù)，Z后才是其它的幾個P。主持人：那你覺得你的理論跟原來大家所熟悉的4P理論相比有什

6、么不同呢？最大的區(qū)別體現(xiàn)在哪里？特勞特：最大的區(qū)別就在于戰(zhàn)爭發(fā)生在哪里，發(fā)生在顧客的頭腦里，定位是用來研究人們的心理的。了解人們是如何接收信息的，如何忽略信息的，有多少信息他們能夠回憶起來。所以我們必須明白，這是一場爭奪心智的較量，你要使自己在顧客的心H屮顯得與眾不同。主持人：一定要進(jìn)入消費(fèi)者的心智領(lǐng)域，去奪取最有利的一個地位。在現(xiàn)場的這些CEO肖中是不是也有很多人讀過《定位》這本書，包括您后來寫到的一個《新定位》，有沒有誰愿意把自己讀這本書的讀后感，在現(xiàn)場跟特勞特先生來交流一下？沈青：這本書在屮國上市以后我讀過，但是我有-?個疑慮在哪里呢？因?yàn)槲沂亲銎放频?，?/p>

7、長達(dá)十幾年來，每天晚上最晚睡覺哪怕就是一點(diǎn)鐘睡覺，我都要看一個小吋的廣告，要前后看三十多個頻道，然后前后要看五到六十個廣告片，然后把這些廣告片全部看完以后，我要把電視機(jī)關(guān)掉休息半個小吋，讓我的頭腦完全處于一片空白的吋候，我再回憶這三十個到五十個廣告，究竟有幾個廣告給我留下比較深刻的印象。我的能夠感受到的印象就是當(dāng)天的印象，一般就是五到六個片子。那如果想一想，如果普通的消費(fèi)者在這樣的狂轟亂炸或這樣的品牌的大量的資訊的推廣下，他又能記住幾個呢？所以說我現(xiàn)在認(rèn)為，在很多的消費(fèi)者心H屮，這個定位學(xué)，它不是長久的，它是短期的。所以我就有這樣一個疑慮。特勞特：你要明白，如果

8、你看到的人多數(shù)廣告和你在