品牌管理案例分析“健力寶”集團(tuán).ppt

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1、品牌管理案例分析——黃云輝劉俊臣李志平12健力寶集團(tuán)簡介健力寶品牌發(fā)展歷程主要內(nèi)容：3健力寶品牌成敗的啟示品牌概況品牌形象識別企業(yè)文化健力寶經(jīng)典廣告語產(chǎn)品結(jié)構(gòu)健力寶經(jīng)營數(shù)據(jù)健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運(yùn)會后一炮走紅，被譽(yù)為“中國魔水”。作為中國第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入運(yùn)動(dòng)飲料的概念。二十多年來，健力寶積極回報(bào)社會，推動(dòng)民族進(jìn)步，當(dāng)之無愧肩負(fù)著作為民族品牌的重任；與體育結(jié)緣，贊助體育賽事是健力寶作為運(yùn)動(dòng)飲料特性的集中表現(xiàn)，2008年底，健力寶成為廣州2010年亞運(yùn)會指定運(yùn)動(dòng)飲料，健力寶把握市場脈搏、借亞運(yùn)會將展

2、開一系列體育營銷，全面打造運(yùn)動(dòng)飲料知名品牌。品牌概況標(biāo)志（LOGO）：“J”字頂頭的點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征，下半部由三條曲線并列組成，像三條跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征。從整體來看，那個(gè)字的形狀又如一個(gè)做著屈體收腹姿勢的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。整個(gè)商標(biāo)體現(xiàn)了健力寶與體育運(yùn)動(dòng)的血脈關(guān)系。顏色：健力寶總體上采用紅色，象征著健力寶的朝氣、激情、熱烈的特性代言人：足球運(yùn)動(dòng)員楊晨、體操冠軍李小鵬、男乒主教練劉國梁視頻廣告：健力寶09新春廣告、健力寶第五季廣告、健力寶爭金奪銀篇品牌形象識別創(chuàng)業(yè)時(shí)期企業(yè)文化團(tuán)結(jié)、奮斗、開拓、進(jìn)取服務(wù)人類健康、共建社會文明企業(yè)文化健力寶經(jīng)典廣告語：您想身體好，請喝

3、健力寶運(yùn)動(dòng)就是——健力寶健力寶——讓世界嘗嘗中國的味道隨時(shí)隨地掌握超凡動(dòng)力——健力寶健力寶——我運(yùn)動(dòng)，所以我健康天天健力寶，年年有動(dòng)力動(dòng)起來更精彩激發(fā)心動(dòng)力——健力寶年年健力寶，福到身體好新春平安歌盛事，九洲同飲健力寶盛事有我，國飲健力寶健力寶亞運(yùn)新裝，爭金奪銀健力寶經(jīng)典廣告語A類產(chǎn)品：健力寶罐橙、罐檸、1.25L/1.5L塑橙/檸；第5季罐裝/1.25L桔子/檸檬VC、500ml鮮橙汁B類產(chǎn)品：健力寶2L/2.25L塑橙、1.25L/1.5L塑檸；第5季2L桔子/檸檬VC、罐裝/1.25L/2L可樂VC、500ml水蜜桃汁/番石榴汁/混合果汁、555ml純凈水、1.5L果汁

4、（戰(zhàn)略性發(fā)展產(chǎn)品）C類產(chǎn)品：其他產(chǎn)品（問題產(chǎn)品或儲備產(chǎn)品）健力寶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從1984年—1989年健力寶總共增長了約145倍，平均每年增長26倍1994年健力寶銷售額為18億元，到1997年銷售額達(dá)到54億元，1998年其銷售額更是高達(dá)60億元，創(chuàng)健力寶創(chuàng)業(yè)以來的最高水平。但此后健力寶業(yè)績開始逐步下滑，到2001年其銷售額只有20億元1984-2001年健力寶銷售額李經(jīng)緯時(shí)代：極盛到極衰的警醒張海時(shí)代健力寶“格式化”改革“健力寶”由勝轉(zhuǎn)衰的原因統(tǒng)一時(shí)代：健力寶的重新定位李經(jīng)緯時(shí)代：極盛到極衰的警醒品牌榮譽(yù)品牌定位品牌運(yùn)作模式李經(jīng)緯給“健力寶”留下了什么？李經(jīng)緯“極盛到極衰”原因

5、分析1984年：健力寶誕生，隨中國體育代表團(tuán)首次出征奧運(yùn)會，一鳴驚人，被譽(yù)為“中國魔水”；1985年：榮獲全國最佳運(yùn)動(dòng)飲料、并成為人民大會堂國宴飲料；1988年：獲國家級科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)（飲料業(yè)首獲此獎(jiǎng)）；1990年：北京亞運(yùn)會中國隊(duì)專用飲料；1984-1996年：連續(xù)四屆成為奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)首選飲料；1997年：中國馳名商標(biāo)，銷售額54億元，中國飲料業(yè)第一；2000年：中國市場商品質(zhì)量調(diào)查第一名；品牌榮譽(yù)品牌定位李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì)將健力寶定位于：含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料，立志做中國飲料領(lǐng)袖品牌。李經(jīng)緯為健力寶設(shè)計(jì)的游走在飲料與保健品之間的產(chǎn)品定位。目標(biāo)顧客：主要鎖定的是社會大眾。且

6、已三四級市場為主。多年來，李經(jīng)緯也一直堅(jiān)持著其品牌發(fā)展道路，注重健力寶領(lǐng)袖品牌形象的維護(hù)。即使是在“太陽神”的“生物健”，娃哈哈，三株集團(tuán)等企業(yè)獲得巨大成功并對健力寶已經(jīng)構(gòu)成威脅的時(shí)候，李經(jīng)緯也堅(jiān)持力排眾議，堅(jiān)決維護(hù)品牌形象，從而做到了亂世紛戰(zhàn)：清新一枝不墜泥。品牌運(yùn)作模式大事件營銷，做大型體育賽事的合作伙伴：1984年洛杉磯奧運(yùn)會，成就健力寶“東方魔水”，此后健力寶集團(tuán)一直堅(jiān)持利用贊助體育賽事，成為各種國家級乃至國際級大型體育賽事的合作伙伴，不斷提升健力寶品牌形象。成功運(yùn)用廣告代言人：果斷邀請奧運(yùn)冠軍李寧作為自己品牌的形象代言人，至此，健力寶這一品牌更加深入人心。堅(jiān)持企業(yè)形

7、象與民族精神相融合：健力寶在當(dāng)時(shí)從某種程度上來講已經(jīng)是民族精神的象征，李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì)積極利用這一優(yōu)勢，不斷樹立其民族品牌形象，促進(jìn)品牌發(fā)展?！懊褡迩楣?jié)”可謂發(fā)揮到了極致。走單一品牌的發(fā)展之路：在李經(jīng)緯時(shí)代，健力寶的品牌形象單一，產(chǎn)品也只是集中于健力寶運(yùn)動(dòng)功能飲料的發(fā)展，沒有適時(shí)的進(jìn)行品牌延伸。主要集中于大眾群體和主攻三四級市場品牌運(yùn)作模式李經(jīng)緯給“健力寶”留下了什么？是品牌影響力是一支忠誠于健力寶的經(jīng)銷商隊(duì)伍是健力寶對品質(zhì)的一貫堅(jiān)持——健力寶集團(tuán)現(xiàn)任董事長葉紅漢2002年。年初，張海以浙國投名義“閃電收購”