某樓盤尾盤營(yíng)銷推廣策劃案.doc

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1、****2005年?duì)I銷推廣策劃案第一部分方案背景“****”開盤銷售至今，已基本完成前三期的銷售，進(jìn)入尾盤階段。在一、二、三期的樓盤銷售過程中，通過有節(jié)奏、分階段的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣手段的配合，“****”的品牌形象無疑已在消費(fèi)者心目中樹立并成熟，樓盤形象亦在目標(biāo)市場(chǎng)建立了相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ蔀镠縣地區(qū)的知名項(xiàng)目。但與此同時(shí)，由于本項(xiàng)目銷售周期相對(duì)較長(zhǎng)，且一、二、三期的形象策略已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，顯得相對(duì)陳舊，對(duì)消費(fèi)者而言已缺乏吸引力與新鮮感，廣告效果已經(jīng)不太明顯，難以再促進(jìn)銷售目標(biāo)的完成，剩余房源的銷售似乎只能依靠前期銷售慣性維持，因此，急需針對(duì)“****”剩余房源，以及項(xiàng)目現(xiàn)有狀況，

2、及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷推廣策略，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全新的包裝，尋找新穎而獨(dú)特的訴求點(diǎn)，有效促進(jìn)銷售。第二部分市場(chǎng)簡(jiǎn)析一、宏觀環(huán)境對(duì)H縣市場(chǎng)環(huán)境的影響剛剛過去的2004年，“宏觀調(diào)控”成為了房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。隨著各項(xiàng)宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，尤其是４月一系列的調(diào)控政策和１０月人民銀行升息，較為有效地調(diào)控了宏觀經(jīng)濟(jì)。對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)而言，一方面一系列緊縮政策使銀行貸款規(guī)模銳減，融資成本提高、融資難的問題成為開發(fā)商必須面對(duì)的難題；另一方面消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)于“地方泡沫”的討論不絕于耳，在一定程度上對(duì)市場(chǎng)造成了沖擊與振蕩，減弱了市場(chǎng)的消費(fèi)熱情與信心：1、隨著2004年10月人民銀行加息政策的實(shí)施，投資者與消費(fèi)者的購(gòu)

3、房心理都在不同程度上受到了影響，小規(guī)模的加息使市場(chǎng)產(chǎn)生了“持續(xù)升息”的預(yù)期心理，一定程度上抑制了房產(chǎn)投資與購(gòu)買。2、2004年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出，2005年將對(duì)投資進(jìn)行適度控制，因此，作為投資中的重要內(nèi)容，房地產(chǎn)投資規(guī)模將會(huì)受到控制。3、人民銀行近期工作會(huì)議將2005年信貸計(jì)劃定為2、5萬億元，出于降低不良貸款率的內(nèi)在要求，商業(yè)銀行將高度關(guān)注信貸風(fēng)險(xiǎn)，因此將保持相對(duì)穩(wěn)健的信貸政策，預(yù)估信貸規(guī)?？赡軙?huì)較2004年進(jìn)一步收縮；由于目前房地產(chǎn)投資對(duì)銀行信貸的依賴度過高，因此一旦信貸政策繼續(xù)緊縮，一些開發(fā)商將再度面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，從而被迫從市場(chǎng)中退出。4、據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局20

4、04年12月12日公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1—11月全國(guó)商品房新開工面積為４．９億平方米，同比增長(zhǎng)11、7%；平均銷售價(jià)格為2759元／平方米，同比上漲12、5%。因此，從最終結(jié)果來看，2004年房地產(chǎn)業(yè)依然保持了較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，盡管存在諸多的外在因素影響，受到城市化進(jìn)程加快、國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等諸多內(nèi)在因素影響，房地產(chǎn)行業(yè)銷售態(tài)勢(shì)依然保持高位運(yùn)行。這也表明目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上，仍存在較大上升空間，有效需求較為強(qiáng)勁。綜上所述，一方面，盡管2005年的金融政策尚不完全明朗，但有可能會(huì)對(duì)H縣房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生諸多影響，市場(chǎng)“洗牌”格局在所難免，無論是從開發(fā)商角度還是從產(chǎn)品本身而言

5、，都亟需加快“品牌化”及“產(chǎn)品品質(zhì)化”的運(yùn)作步伐；另一方面，市場(chǎng)有效需求仍然強(qiáng)勁，在其支撐下，H縣房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)淡出浮躁，向著相對(duì)理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆较蚍€(wěn)健邁進(jìn)。在“****”尾盤的推廣階段中，如何挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，提升最有力賣點(diǎn)，從而吸引市場(chǎng)需求，將成為最關(guān)鍵的問題。一、****區(qū)域住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀特征：1、受區(qū)域范圍限制，H縣縣目前市場(chǎng)需求有限，各住宅項(xiàng)目為了在有限市場(chǎng)內(nèi)盡可能大地爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，紛紛盡力提高綜合操作水平。2、住宅的配套水平均已逐漸向舒適型轉(zhuǎn)化，不再是簡(jiǎn)單地滿足住宅的使用功能。3、各項(xiàng)目營(yíng)銷手段各有特色，開發(fā)商在運(yùn)作項(xiàng)目的時(shí)候，不再是簡(jiǎn)單的蓋好房子、等人來買，而是從項(xiàng)目的定

6、位，宣傳等方面下功夫，并開始意識(shí)到品牌對(duì)于銷售的促進(jìn)作用。4、就小區(qū)域而言，武原鎮(zhèn)現(xiàn)正有一些新盤陸續(xù)開發(fā)，包括****附近的“天鴻名都”，及商業(yè)項(xiàng)目“新天地廣場(chǎng)”，但各項(xiàng)目的“跟風(fēng)”現(xiàn)象仍比較嚴(yán)重，并不排除產(chǎn)品同質(zhì)化的弊端。一、****區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)概述1、以****為中心，周邊地區(qū)將發(fā)展為H縣縣的熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域：****位于H縣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)中心，其周邊吸引大量新興產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)實(shí)體的遷入，為該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展及繁榮帶來了動(dòng)力，同時(shí)開發(fā)區(qū)內(nèi)相對(duì)高收入的人群的入駐，將在一定程度上引導(dǎo)H縣縣住宅市場(chǎng)的發(fā)展。2、該區(qū)域有望成長(zhǎng)為H縣縣具有吸引力的中高檔居住區(qū)：該區(qū)域集中了H縣縣目前最新開發(fā)的一

7、些樓盤項(xiàng)目，已有一萬余人入住，同時(shí)，“天鴻名都”等住宅項(xiàng)目的開發(fā)，“新天地廣場(chǎng)”的開發(fā)、業(yè)已入駐的蘇寧電器、汽車一條街等商業(yè)項(xiàng)目，以及周邊業(yè)已建成的政府機(jī)構(gòu)、中小學(xué)等生活配套，均預(yù)示著該區(qū)域可觀的發(fā)展?jié)摿?。隨著周邊配套的更加完善和新盤的陸續(xù)交付，該區(qū)域?qū)⒊砷L(zhǎng)為H縣縣新興的、成熟的、大規(guī)模的居住區(qū)。3、隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域版塊的成熟以及大量高知人群的遷入，該區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)開始向規(guī)模化、品質(zhì)化和多元化邁進(jìn)，有成為一座“城中新城”的態(tài)勢(shì)。四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析項(xiàng)目名稱天鴻名都占地面積68.8畝總建筑面積