指導(dǎo)教授陳正男 教授.ppt

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1、指導(dǎo)教授：陳正男　教授行銷管理個案研究RENAULTMeganeSedan：在詭譎的市場中導(dǎo)入新產(chǎn)品？組別：第２組學(xué)生：N98W0003阮經(jīng)綸N98W0008蘇月卿N98W0010黃冠維N98W0017鄭佩君N98W0022費惠紅1公司簡介1899年，RENAULT家族三兄弟齊心創(chuàng)造RENAULT車廠，不斷講求創(chuàng)新並勇於突破傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，形成其獨特的品牌資產(chǎn)，並成為法國第一大、歐洲領(lǐng)導(dǎo)品牌及全球六大汽車集團(tuán)之一。在多年前曾進(jìn)入臺灣市場，但在合作對象經(jīng)營不善下，黯然退出臺灣市場。2000年12月

2、由裕隆汽車正式代理RENAULT汽車在臺之銷售及服務(wù)。2001年7月，RENAULT汽車以全球首創(chuàng)的Mono-Space概念，主要是營造出多樣的空間變化。2003年7月，MeganⅡ車款正式上市。2MeganⅡSedan的產(chǎn)品利基RENAULT的造車?yán)砟睢赴踩埂ⅰ甘孢m」、「創(chuàng)意」。3MeganⅡSedan的產(chǎn)品利基安全標(biāo)準(zhǔn)配備6~8個安全氣囊（可追加至8~10個）標(biāo)準(zhǔn)配備SRP成員保護(hù)系統(tǒng)：第三代SRP全員防護(hù)系統(tǒng)是MeganeII安全工程的核心，整合預(yù)縮式安全帶、前座兩段式SRS氣囊、前座椅

3、防潛氣囊、安全帶及氣囊減壓設(shè)計，在極短的意外瞬間保護(hù)乘客避免傷害。ISO-FIX兒童座椅固定系統(tǒng)。後座雙窗簾式SRS氣囊。4MeganⅡSedan的產(chǎn)品利基舒適著重手感及人性化的觸控設(shè)計便利的加油孔蓋設(shè)計方向盤便利的音響音量調(diào)整駕駛座遮陽板附化妝鏡副駕駛座前的置物箱，附冷藏盒5MeganⅡSedan的產(chǎn)品利基創(chuàng)意設(shè)計RenaultCard（卡片式鑰匙）「飛機推進(jìn)桿」造型手煞車?yán)瓧U巧思儲物空間6競爭者分析項目細(xì)項Megane2.0Mazda62.0安全性前座側(cè)邊輔助氣囊ox前座安全帶自動緊束及束力

4、限制ox煞車力道輔助系統(tǒng)ox舒適性行李隔板ox車頭燈延遲熄滅ox電動窗防夾(四門)ox創(chuàng)新卡片式鑰匙o(hù)x飛機式手煞車ox巧思儲物空間ox7問題討論1.是否應(yīng)導(dǎo)入此款車型？考量因素？後續(xù)的行銷策略為何？（1）若考量導(dǎo)入，分析導(dǎo)入的利基點與因素為何？該產(chǎn)品如何定位？相關(guān)行銷策略如何搭配？Ans：A.導(dǎo)入的利基點與因素a.舒適的空間規(guī)劃：原廠更為MeganeSedan設(shè)計了遍佈全車總?cè)莘e達(dá)到46公升的貼心置物空間，顛覆傳統(tǒng)房車缺乏收納機能的窠臼，充分將行車日常所需的空間機能全數(shù)導(dǎo)入。b.安全是RENA

5、ULT最傲人的成就之一，在MeganeSedan全車系身上，雙層式安全頭枕以及最新的Bosch8.0版三合一安全煞車系統(tǒng)等，這是優(yōu)於豪華房車的安全防衛(wèi)機制的另一項Mr.BIG！8問題討論B.該產(chǎn)品如何定位？Ans：MeganeⅡSedan較注重的是「安全」、「舒適」、「創(chuàng)意」，設(shè)定的對象是中高階層以上的社會人士。C.相關(guān)行銷策略如何搭配？Ans：廣告行銷策略-請明星代言（EX：李李仁&陶子）塑造產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品曝光率。舉辦試乘活動，結(jié)合慈善活動等。置入性行銷9問題討論（2-A）若考量不導(dǎo)入，原

6、因為何？Ans：國人偏愛日系車種(Toyota，Mazda)，其他車系要進(jìn)入臺灣市場較為困難。由於1.6及2.0之車款在市場上競爭激烈，雖然強調(diào)其安全性高，但由於國人對於安全性之觀念還沒那麼重視，所以只強調(diào)安全性並無法引起消費者的購買慾望。（2-B）後續(xù)該引進(jìn)何種車型，以擴大市場佔有率？Ans：由於週休二日的關(guān)係，國人旅遊之意願相對提高，若進(jìn)口當(dāng)時還較少看到之休旅車，應(yīng)該會有不錯的市場性。10問題討論（3）其他策略？Ans：運用策略結(jié)盟的方式(如:Ford&Mazda)與大車廠合作共同開發(fā)新車款

7、或是零組件，藉以打開臺灣市場品牌(Renault)知名度。為建立廠牌形象，以租賃通路(和運租車)或是公司行號公務(wù)車，以折扣或是長租模式。提供公司車款供電影公司免費使用，藉此達(dá)到置入性行銷的宣傳效果(海角七號)。11問題討論2.個案中，主角所提出的市場、競爭者與產(chǎn)品分析，有無不夠周延之處？試提出討論。Ans：主角所做的調(diào)查不夠客觀，只有著重國內(nèi)進(jìn)口車與國產(chǎn)車的銷售量、配備之比較，而忽略了以下幾項調(diào)查:消費者的喜好調(diào)查年齡對消費者的喜好影響消費區(qū)域性的影響12問題討論3.身擔(dān)產(chǎn)品導(dǎo)入重責(zé)的主角，該以

8、何種角度面對此個案？Ans：以公司的利益角度為出發(fā)點以臺灣的消費者立場著眼參考同業(yè)的行銷模式13報告完畢謝謝14