淺談匕首式傳媒.doc

《淺談匕首式傳媒.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、淺談匕首式傳媒一說(shuō)到傳播，首先想到的是電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒體。長(zhǎng)期以來(lái)，這些媒體作為傳播的核心，成為品牌傳播的利器。在上世紀(jì)九十年代，伴隨著一些品牌因這些媒體名滿(mǎn)天下，整合傳播的概念口漸深入人心，傳播的通行法則就變成了做加法。在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)時(shí)，就做電視、報(bào)紙;有了網(wǎng)絡(luò)，就成了電視+報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)，資本實(shí)力更雄厚一些，還會(huì)加上高炮、墻體等，其日的就是通過(guò)資源整合，讓消費(fèi)者的眼睛無(wú)處躲閃，從而完成品牌概念的無(wú)縫隙傳播，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和銷(xiāo)量的提升。應(yīng)該說(shuō)，這種傳播思路在一定程度上造就了市場(chǎng)大鱷，因此，一些屮小企業(yè)眼睛向上看,開(kāi)口閉口也都是整合、360度

2、。從木質(zhì)意義上，這些概念本身沒(méi)錯(cuò)。但從實(shí)踐意義上，沒(méi)有最好只有更好，更好的往往就是更合適的。也正是在這個(gè)意義上，從當(dāng)前農(nóng)業(yè)龍頭的實(shí)際出發(fā)，從社會(huì)傳播的語(yǔ)境出發(fā)，方圓認(rèn)為，匕首式傳媒比整合傳播更銳利，也更有推動(dòng)力。匕首式傳媒的三個(gè)特征相對(duì)于鑒合傳播，匕首式傳媒有貼近性、聚焦性、溝通性四個(gè)鮮明的特征。貼近性相對(duì)于整合傳播，其是指貼近消費(fèi)者身體和心理，具體說(shuō)涉及傳播渠道和傳播概念兩個(gè)要素。從傳播渠道來(lái)說(shuō)，整合化傳播往往要利用高空廣告，利用備種傳播的組合形成對(duì)消費(fèi)者的多層次包圍，通過(guò)這種包用把品牌概念強(qiáng)行灌輸給消費(fèi)者，逐漸形成對(duì)其消費(fèi)認(rèn)知的影響

3、，最終促成消費(fèi)。但匕首式傳媒，其的行為結(jié)構(gòu)相對(duì)不是包圍式的，而是貼身搏斗，或者說(shuō)其就像古時(shí)的刺客一樣，是預(yù)謀已久，一劍穿喉的，因此，其傳播的渠道不會(huì)采用包圍，更看重目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)必然出現(xiàn)的場(chǎng)所，如終端，通過(guò)對(duì)離消費(fèi)終端的控制，最終實(shí)現(xiàn)事半功倍。當(dāng)然，這種事半功倍的前提是概念的貼近。相比Z下，用廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃反而更容易。相對(duì)整合化傳播企業(yè)，實(shí)施貼近傳播的企業(yè)輕易不會(huì)傳播理念式的概念，而是首先針對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的梳理、分析，并最終找到消費(fèi)者軟肋，然后通過(guò)最肓接的概念、促銷(xiāo)、活動(dòng)，肓接命屮消費(fèi)者需求，誘使其開(kāi)心的購(gòu)買(mǎi)。也

4、正因此，貼近性特征決定了品牌木身必須具備非常過(guò)硬的基礎(chǔ)，和準(zhǔn)備的傳播途徑，才能真正貼近。如貓哆哩的解壓概念和商務(wù)茶樓傳播途徑正是這種傳播思路下的產(chǎn)物。聚焦性在一定意義上指資源和概念的同向，這些專(zhuān)業(yè)知識(shí)在廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)上都有資料可以查閱。從現(xiàn)實(shí)看，大多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)、目標(biāo)人群、渠道都有唯恐不多的傾向，總覺(jué)得只有產(chǎn)品能賣(mài)給所有人，有豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，占有很多渠道，品牌才能真正建立起來(lái)。一方面，這種思維讓企業(yè)處在了一種進(jìn)退有余的處境屮;但從另一方面看，也正因?yàn)槎?，所以資源就不可避免地分散，以至于價(jià)值鏈條趨于松弓也。聚焦性正是在這種背呆下，不反對(duì)企業(yè)多鋪

5、貨的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持重點(diǎn)突破的原則。具體說(shuō)，針對(duì)人群，采用多物料、多途徑、單概念集屮突破;針對(duì)傳播途徑，堅(jiān)持集屮優(yōu)勢(shì)兵力在一個(gè)陣地打殲滅戰(zhàn)的原則。通過(guò)分解品牌戰(zhàn)略步驟，不同階段不同的聚焦模式,最終連點(diǎn)成線(xiàn)，成就品牌。相對(duì)于兩個(gè)特征，溝通性更看重傳播概念內(nèi)容和形式的表現(xiàn)方法。不同的表現(xiàn)方法受到的市場(chǎng)效果迥然不同。同樣的一個(gè)概念，用物料表現(xiàn)是一種，用促銷(xiāo)表現(xiàn)又是一種，而在每一種屮，因?yàn)樯{(diào)、索質(zhì)等的不同，結(jié)果也各異。但溝通性的特征決定了，在傳播時(shí)只有可感知，才能清楚的完成溝通，如王老吉物料畫(huà)面中不斷出現(xiàn)的冰塊、水;促銷(xiāo)屮現(xiàn)場(chǎng)人員穿著的衣服、手勢(shì)

6、行為等都是溝通性的關(guān)鍵。只有處理好這些關(guān)鍵點(diǎn)，使傳播的形式與內(nèi)容從消費(fèi)者角度看時(shí)天衣無(wú)縫的吻合，才能完成好溝通性，達(dá)到好的效果。