廣告心理效應(yīng)的研究綜述

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1、’’’II。I，廣廣告心理效應(yīng)的研究綜述張仟王利萍上海大學(xué)管理學(xué)院上海200444摘要：從廣告的心理效應(yīng)角度分析如何影響消費(fèi)者，進(jìn)而影響其購買行為。通過對(duì)以往學(xué)者研究結(jié)果的分析，得出關(guān)于廣告的心理效應(yīng)的研究方向，為以后學(xué)者的研究提供基礎(chǔ)，同時(shí)也為營銷者提供管理啟示。關(guān)鍵詞：廣告；心理效應(yīng)；廣告類型一面信息的加工。．引言關(guān)于廣告的心理效應(yīng)，目前主要有兩個(gè)研究方向：一是不同的(三)國內(nèi)研究現(xiàn)狀廣告訴求方式，對(duì)消費(fèi)者的心理反應(yīng)有什么影響，以找出最有效的到目前為止，國內(nèi)雖然有很多大范圍的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度廣告訴求方式；二是分析在特定的廣告條件下，如何建立起廣告心的問卷調(diào)查研究，但大都從商業(yè)的角度出

2、發(fā)，而學(xué)術(shù)調(diào)查研究較理效應(yīng)的模型，以探明廣告的影響機(jī)制。在這兩個(gè)方面，國外對(duì)多少。對(duì)于廣告類型及其影響，國內(nèi)研究大都為文獻(xiàn)綜述，而幾乎沒種廣告訴求形式的效果(主要是幽默、性和懷舊，還有一些消極情有實(shí)證研究。感訴求)都做了較深入的研究，大都選取一種廣告或一種產(chǎn)品作為郭曉蓉等人驗(yàn)證了自傳體廣告可以通過錯(cuò)誤記憶機(jī)制而影響研究對(duì)象。另一方面，不同的廣告訴求方式并非在所有情況下都個(gè)體的心理過程。同時(shí)自傳體廣告在感知覺卷入、情感卷入等方適用，其中產(chǎn)品本身的特點(diǎn)是影響廣告效果最重要的因素。因此，面存在優(yōu)勢(shì)。楊建民在2007年從社會(huì)睛境因素分析了商業(yè)廣告心對(duì)產(chǎn)品類型和廣告類型的交互作用影響研究也有非常積極

3、的意理效應(yīng)，認(rèn)為消費(fèi)者行為是在一定情境或背景下產(chǎn)生的。周象賢，義。金志成在2011年對(duì)名人廣告角度，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)個(gè)人卷入和產(chǎn)品卷入的提高都能夠促進(jìn)受眾的品牌記憶，但個(gè)人卷入的變化主二、理論研究要影響品牌外顯記憶成績，而產(chǎn)品卷入的提高則表現(xiàn)為內(nèi)隱記憶早期的理性行為理論表征了個(gè)體指向與一個(gè)對(duì)象相關(guān)的行為效果的增強(qiáng)。(2)名人廣告中的品牌所獲得的外顯記憶、內(nèi)隱記憶或行動(dòng)的態(tài)度，比指向?qū)ο蟮膽B(tài)度模型在某種程度上與真實(shí)行為效果均明顯好于使用一般代言人的品牌，代言人類型與個(gè)人卷入更趨一致。但是該理論過分地強(qiáng)調(diào)人能完全控制自己的行為，這或產(chǎn)品卷

4、人間不存在明顯的交互作用。一觀點(diǎn)有些極端。指向廣告

5、的態(tài)度模型表征了情感在廣告中的重要作用：(1)它三、總結(jié)特別指出了由廣告激起的情感在整個(gè)模型中的作用，而有別于以綜合國內(nèi)外的研究，發(fā)現(xiàn)由廣告激起的情緒和認(rèn)知(包括思考往模型中個(gè)體先于廣告而帶有的情感的影響，前者由廣告本身產(chǎn)和信念)會(huì)通過產(chǎn)品態(tài)度的中介作用而影響購買意向，而文化、個(gè)生并且非常迅速，特別是當(dāng)暴露在非文字性廣告下時(shí)，(2)模型中考性特質(zhì)等因素會(huì)在中間起到緩沖作用。另一方面，產(chǎn)品實(shí)用態(tài)度慮了廣告激起的情感對(duì)品牌信念的影響。以往許多廣告模型都將和產(chǎn)品享樂態(tài)度之間的關(guān)系還存在著爭議。這為進(jìn)一步的研究開認(rèn)知系統(tǒng)和情感系統(tǒng)獨(dú)立開來，但是該模型的研究卻發(fā)現(xiàn)部分情辟了廣闊的道路。感系統(tǒng)會(huì)影響認(rèn)

6、知系統(tǒng)。以往的研究也存在著一些局限，主要包括以下J1,~-面：(一)情感廣告的心理效果研究1．雖然越來越多的研究者從理論上支持態(tài)度的二維結(jié)構(gòu)，但情感廣告與注意。Spot~等人用StarchSeores作為測(cè)量指標(biāo)是卻沒有從實(shí)證和統(tǒng)計(jì)上去驗(yàn)證二維態(tài)度結(jié)構(gòu)是否真的比單維態(tài)對(duì)不調(diào)和型幽默廣告的傳播效果進(jìn)行了研究。而Dudley在研究中度結(jié)構(gòu)對(duì)購買意向更具有預(yù)測(cè)性。從信度方面來講，成熟的單維對(duì)同一產(chǎn)品按照性訴求水平設(shè)計(jì)了四個(gè)不同的廣告，區(qū)分為高、態(tài)度量表的信度是較高的，而二維態(tài)度量表則不太穩(wěn)定，因此學(xué)者中、低性訴求組以及控制組，要求被試在七點(diǎn)量表上按吸引力、們更有必要做預(yù)測(cè)性方面的比較研究。注意力

7、、有趣勝、難忘性四個(gè)維度對(duì)這些廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果表2．以往研究幾乎都是在單一產(chǎn)品類型或單一廣告類型的背景明，隨著廣告中模特裸露程度的增加，被試認(rèn)為廣告會(huì)變得更吸引下進(jìn)行的，而沒有將兩者結(jié)合起來探討。我們有理由認(rèn)為，一種廣人、更令人難忘(Dudley，1999)。告不太可能放到任何種類的產(chǎn)品上都適用，而不同種類的產(chǎn)品，也情感廣告與說服。說服消費(fèi)者并最終導(dǎo)致購買行為發(fā)生或接有更適合它自身的廣告類型存在。因此籠統(tǒng)地研究并非明智之受相應(yīng)信念是廣告?zhèn)鞑サ慕K極目標(biāo)。在廣告態(tài)度上，情感訴求的舉，不利于營銷者制定更好的廣告策略。固心理效果基本符合情感轉(zhuǎn)移規(guī)律，即積極的情感訴求可能導(dǎo)致積極的廣告態(tài)度，而消極

8、的情感訴求則可能引發(fā)消極的廣告態(tài)度。參考文獻(xiàn)對(duì)于不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)情景來說，情緒似乎并不都遵循情【1】KrugmanH．E．TheImpactofTelevisionAdvertising：Learning感遷移規(guī)律”信念起了重要作用，個(gè)體自身所采用的加工路線也影WithoutInvolvement[J】．PublicOpinionQuarterly，1965，29：349-響消費(fèi)者對(duì)隋感廣告中的產(chǎn)品做出何種反應(yīng)。5