改善xx啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)

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1、改善xx啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)xx啤酒有限公司GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3xx啤酒品牌戰(zhàn)略概論廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。金威啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)xxx根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：xx應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾

2、消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略xx近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品，xx應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出1GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3市場(chǎng)xx啤酒應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)廣東啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快深圳以外市場(chǎng)金威有發(fā)展空間綠色保健概念有開發(fā)潛力夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)可觀金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo)深圳外市場(chǎng)差異性大夜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)品金威產(chǎn)品多樣化/產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)金威在消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買因素上相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有優(yōu)勢(shì)，如品質(zhì)、口味

3、、新鮮、健康產(chǎn)品種類太多產(chǎn)品管理不得當(dāng)定價(jià)同比價(jià)格及邊際利潤(rùn)在全國(guó)領(lǐng)先價(jià)格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價(jià)位太接近，另一方面又缺低價(jià)位產(chǎn)品渠道對(duì)終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競(jìng)爭(zhēng)能力及分銷效益渠道的重組在短期內(nèi)造成競(jìng)爭(zhēng)上的脆弱點(diǎn)廣告促銷在深圳周邊地域的知名度有開發(fā)潛力主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒有國(guó)家級(jí)的品牌優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對(duì)性及有效性可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)行動(dòng)推出針對(duì)深圳以外市場(chǎng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷手段開發(fā)綠色保健新產(chǎn)品針對(duì)夜場(chǎng)開發(fā)獨(dú)樹一幟的高檔產(chǎn)品加強(qiáng)品牌定位及差異化確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類建立品牌管理體系針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位引入

4、低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對(duì)品牌的稀釋堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一產(chǎn)品的原則實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理加速推出640純生以配合加強(qiáng)對(duì)零售終端的壓貨突出地方優(yōu)勢(shì)、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告充分利用消費(fèi)場(chǎng)合性促銷(POP）及廣告2GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3廣東省啤酒市場(chǎng)在未來幾年仍將有較大發(fā)展，xx的市場(chǎng)擴(kuò)張潛力較大深圳萬噸*以東莞為代表城市估算**以江門為代表城市估算資料來源:Canadean報(bào)告；URC市場(chǎng)調(diào)研；xxx分析130152xx二級(jí)城市*三級(jí)城市**9901F03F05F年增長(zhǎng)率=8%3GDE/010215/SH

5、-PR(2000GB)-Part3啤酒消費(fèi)者對(duì)口味及健康的日趨重視為建立差別化市場(chǎng)提供了市場(chǎng)空間各城市消費(fèi)者前十項(xiàng)關(guān)鍵購(gòu)買因素關(guān)鍵購(gòu)買因素價(jià)格品質(zhì)口味新鮮健康深圳xx東莞江門公道的價(jià)格水質(zhì)好高質(zhì)量顏色清亮透明是純麥制成苦味適中酒香醇厚保鮮技術(shù)新鮮百分百生產(chǎn)日期新鮮/爽口是純生啤酒健康營(yíng)養(yǎng)???????????????????????????????????????4GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3但xx與周邊市場(chǎng)之間存在著較大差異-啤酒消費(fèi)者的地區(qū)收入差異100%=213被訪人數(shù)，百分比資料來源:URC市場(chǎng)調(diào)研106214

6、205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳xx東莞江門5GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異–年齡100%=213被訪人數(shù)，百分比資料來源:URC市場(chǎng)調(diào)研10621420550-60歲30-39歲18-29歲深圳xx東莞江門40-49歲6GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異–教育程度100%=213被訪人數(shù)，百分比資料來源:URC市場(chǎng)調(diào)研106214205中專/高中/技校初中及以下深圳xx東莞江門大專及以上

7、7GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場(chǎng)消費(fèi)量夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比資料來源:URC市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)場(chǎng)次夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場(chǎng)次的百分比東莞江門深圳xx合計(jì)8GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3但夜店市場(chǎng)眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)加大xx市場(chǎng)拓展的難度夜店消費(fèi)的主要品牌*百分比*此題為多選題資料來源:URC市場(chǎng)調(diào)研藍(lán)帶珠江生力喜力青島金威其它被提及的主要品牌藍(lán)妹嘉士伯麒麟xx太陽(yáng)啤Corona三得利9GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3xx在深圳地區(qū)已經(jīng)建立起領(lǐng)導(dǎo)

8、品牌的優(yōu)勢(shì)過去3個(gè)月飲用過的品牌百分比資料來源:URC市場(chǎng)調(diào)研過去3個(gè)月經(jīng)常飲用的品牌百分比金威青島珠江生力