[精選]目標(biāo)市場營銷策略講義.pptx

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1、目標(biāo)市場策略小就是美，少就是多E.F.舒馬赫現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心——STP細分SEGMENTING目標(biāo)TARGETING定位POSITIONING目標(biāo)市場策略營銷思想變化的三個階段：大規(guī)模銷售產(chǎn)品差異性銷售目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場策略市場細分化定義目的類別程序消費市場細分變量工業(yè)市場細分變量目標(biāo)市場策略市場細分化定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細分市場的過程.目的:把消費行為即需求類似的消費者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機會.目標(biāo)市場策略市場細分化類別完全無細分完全細分群級式細分程序調(diào)查階

2、段分析階段細分階段市場細分化細分變量（消費市場）地理因素以地區(qū)來劃分以行政區(qū)域劃分以地形、氣候來劃分e.g:咖啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃崴鳀|北：采暖為主，供水為輔南方：中央供水為主、供暖可有可無目標(biāo)市場策略市場細分化（消費市場）細分變量人口統(tǒng)計因素年齡和生命周期階段性別收入家庭規(guī)模/結(jié)構(gòu)職業(yè)教育目標(biāo)市場策略市場細分化（消費市場）細分變量心理因素社會階層在社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。特征：形似性；層次性；綜合性；可變性生活方式個性目標(biāo)市場策略市場細分化（消

3、費市場）細分變量行為因素時機：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略業(yè)務(wù)市場的主要細分變量人口變量行業(yè)：我們應(yīng)把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司？地址：我們應(yīng)把重點放在哪些地區(qū)？目標(biāo)市場策略業(yè)務(wù)市場的主要細分變量經(jīng)營變量技術(shù)：我們應(yīng)把重點放在哪些顧客重視的技術(shù)？使用者/非使用者：我們應(yīng)把重點放在大量、中度、少量使用者還是非使用者？顧客能力：我們應(yīng)把重點放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？目標(biāo)市場策略業(yè)

4、務(wù)市場的主要細分變量采購方法采購職能組織：高度集中、高度分散？權(quán)力結(jié)構(gòu)：工程技術(shù)人員主導(dǎo)？財務(wù)人員主導(dǎo)？現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：已有牢固關(guān)系？更為理想？總采購政策：采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？購買標(biāo)準：追求質(zhì)量？重視服務(wù)？注重價格？目標(biāo)市場策略業(yè)務(wù)市場的主要細分變量情境因素緊急：我們應(yīng)把重點放在那些需要迅速和突然交貨的公司還是提供服務(wù)的公司？特別用途：我們是否應(yīng)把重點放在本公司的某些用途上，而不是全部用途上？訂貨量：我們應(yīng)把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？目標(biāo)市場策略業(yè)務(wù)市場的主要細分變量個性特征購銷雙方的相似點：我們是否應(yīng)把重點放在那

5、些其人員與價值觀與本公司相似的公司？對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)把重點放在敢于冒風(fēng)險的顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？忠誠度：我們是否應(yīng)把重點放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的公司？市場細分化有效細分的條件可衡量性：量化細分市場規(guī)模足量性：可贏利性可接近性：有效的渠道到達差異性：差異/與眾不同可行動性：公司資源回應(yīng)性：市場反應(yīng)、接受程度目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選定評估細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源針對細分市場的營銷策略無差異營銷策略差異化營銷策略集中營銷策略目標(biāo)市場策略營銷策略選擇的考慮因素公司的資源產(chǎn)品及市場的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處

6、的階段競爭對手的營銷策略目標(biāo)市場策略產(chǎn)品定位定義：指一個組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費者心目中”所占有的特定位置理解產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費者心智上的坐標(biāo)位置產(chǎn)品定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場競爭=市場定位產(chǎn)品定位誤區(qū)定位過低：過窄（潔爾陰：難言之陰，一洗了之）定位過高：lining牌；抗菌藥（默沙東:泰能/格蘭素）定位混亂：不穩(wěn)定/三星；混亂/美加凈令人懷疑的定位：保健品（三株、腦黃金等）目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略產(chǎn)品定位定位方法在產(chǎn)品利益上的定位：如：V

7、CD/手機/日常生活用品/藥品在產(chǎn)品情感上的定位：如：心語T2688/娃哈哈/麗珠得樂為特定使用場合的定位：如：包裝禮品/旅行期間/藥品包裝使用者類型定位：收入/職業(yè)/心理/…NOKIA8850對抗另一產(chǎn)品的定位:如：統(tǒng)一企業(yè)/熱水器比附的定位:如：參照物(YOUNGER)/分等排序(服裝、家電等）目標(biāo)市場策略產(chǎn)品定位案例分析：“遠鈴整體浴室”目標(biāo)市場細分描述衛(wèi)生間空間有限高收入水平/高價格施工周期短講究生活品位白領(lǐng)/金領(lǐng)年輕（40歲以下）生活節(jié)奏較快問題:？策略:!目標(biāo)市場策略案例分析：美加凈品牌閱讀案例指定思考題：美加凈品牌存在哪些問題？在當(dāng)前的競爭環(huán)境下

8、，美加凈品牌有何競爭機會？上海家化的美