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《現(xiàn)代連鎖經(jīng)營管理——現(xiàn)代連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略完新》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、第2章現(xiàn)代連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略■連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略概述■連鎖經(jīng)營的市場戰(zhàn)略■連鎖經(jīng)營的商品戰(zhàn)略■連鎖經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略■連鎖經(jīng)營的形象戰(zhàn)略導(dǎo)言如何在激烈的市場競爭中生存并求得長期發(fā)展，這是連鎖企業(yè)及決策者面臨的重大課題。解決這一問題的根本途徑就是要在連鎖企業(yè)中樹立戰(zhàn)略觀念，并科學(xué)地制定和實(shí)施連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略。本章主要根據(jù)現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)和發(fā)展需要，闡述連鎖經(jīng)營的市場戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略的概念、制定及運(yùn)用等知識，以促進(jìn)現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的進(jìn)一步發(fā)展。學(xué)習(xí)目標(biāo)●明確連鎖經(jīng)營市場、商品、品牌和形象戰(zhàn)略的主要內(nèi)容；●重點(diǎn)掌握連鎖經(jīng)營市場、商品、品牌和形象戰(zhàn)略
2、的運(yùn)用；●掌握現(xiàn)代連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實(shí)施；●了解現(xiàn)代連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的涵義和特征。關(guān)鍵詞市場調(diào)研目標(biāo)市場商圈商品定位商品組合 品牌定位形象戰(zhàn)略理念識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)第一節(jié)連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略概述連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略直接關(guān)系到連鎖企業(yè)的生死存亡，因此，連鎖企業(yè)的經(jīng)營者必須全面正確地認(rèn)識和理解連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略。一、連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的涵義和特征連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)在市場調(diào)研和環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，為求得長期發(fā)展，結(jié)合自身?xiàng)l件，對連鎖經(jīng)營的發(fā)展目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段所進(jìn)行的總體謀劃。它是連鎖企業(yè)長期活動的基本設(shè)計(jì)圖，主要解決企業(yè)組織與市場環(huán)境結(jié)合的問題。
3、連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略主要有以下五個方面特征：（一）全局性。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略是根據(jù)連鎖企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的，追求的是整個組織體系的全局效果。（二）環(huán)境性。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略闡述的是連鎖企業(yè)與市場環(huán)境相聯(lián)系的方針和目標(biāo)。戰(zhàn)略的要點(diǎn)并不在于企業(yè)內(nèi)部管理，而主要是考慮環(huán)境對連鎖企業(yè)的影響和要求。（三）長期性。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略不是僅僅為了得到短期利益，它是連鎖企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展而進(jìn)行的統(tǒng)籌規(guī)劃，著眼于長期利益。（四）現(xiàn)實(shí)性。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略是與實(shí)際行動有關(guān)的總體設(shè)計(jì)，不是簡單的觀念和文字，它是與行動密切相關(guān)的謀劃，注重實(shí)效。（五）時(shí)代性。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略是針對特定時(shí)
4、代的市場環(huán)境特點(diǎn)而確定的，具有很強(qiáng)的時(shí)代氣息。??二、連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的主要內(nèi)容根據(jù)國外連鎖經(jīng)營的理論和實(shí)踐，連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的主要內(nèi)容應(yīng)包括以下四個方面。（一）連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略理念1．顧客滿意理念。這是指連鎖企業(yè)必須擺正消費(fèi)者、經(jīng)營者、生產(chǎn)者三者之間的關(guān)系，擺正生產(chǎn)與流通的關(guān)系。明確顧客滿意的價(jià)值，站在消費(fèi)者的立場上，而不是站在生產(chǎn)者、經(jīng)營者立場上考慮和處理問題，并將顧客第一，用戶至上的理念貫穿到全體員工的工作過程中，貫穿到從商品采購到最終銷售的全過程中。相關(guān)鏈接2－1淺談顧客價(jià)值?今天的時(shí)代是客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，建立與客戶的新關(guān)系變得尤其重要，在打破簡
5、單的銷售或服務(wù)的關(guān)系的同時(shí)，所建立起來的是以客戶為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，顧客價(jià)值便被放在企業(yè)關(guān)心的首位。顧客價(jià)值是指顧客對整個公司提供的包括產(chǎn)品、服務(wù)和其他無形資產(chǎn)的感知。顧客感知可以分解為以下五個方面：1、與顧客要求一致性：向顧客提供所需產(chǎn)品的能力，是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的基本要求。2、產(chǎn)品選擇：產(chǎn)品多樣化可以滿足顧客個性化的需求。3、價(jià)格和品牌：產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)成本是顧客價(jià)值的基本部分。4、增值服務(wù)：提供一些可以與競爭對手相區(qū)分的增值品，能獲得更加可觀的利潤。5、關(guān)系和經(jīng)歷：通過開發(fā)關(guān)系，在顧客和企業(yè)間建立更緊密的聯(lián)系。資料來源：易道培訓(xùn)網(wǎng)2．大
6、眾化理念。這是指連鎖企業(yè)把生存發(fā)展的基礎(chǔ)建立在最為雄厚，最為長久，最有發(fā)掘潛力的市場部分。這是因?yàn)檫B鎖經(jīng)營作為一種多門店大規(guī)模展開的經(jīng)營方式，不能把自己的生存基礎(chǔ)建立在狹窄的局部市場，必須建立在大眾化的市場上。這就要求連鎖企業(yè)應(yīng)以大部分消費(fèi)者為目標(biāo)顧客，以大部分消費(fèi)者的基本需求為基礎(chǔ)，以大眾化的價(jià)格水平出售商品?，并把這三點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合起來，以促進(jìn)連鎖經(jīng)營的發(fā)展。3．流通主導(dǎo)理念。這是指連鎖企業(yè)在處理生產(chǎn)與流通的關(guān)系時(shí)，要突出流通的主導(dǎo)地位，按消費(fèi)者的需求有效地開展各項(xiàng)經(jīng)營活動。隨社會生產(chǎn)力不斷地發(fā)展，市場供求關(guān)系在逐漸變化，大部分商品已處
7、于供過于求。以“消費(fèi)者為中心”來開展生產(chǎn)經(jīng)營已成為企業(yè)經(jīng)營管理者的共識。樹立流通主導(dǎo)觀念，就是從消費(fèi)者需求出發(fā)，通過流通領(lǐng)域的經(jīng)營管理活動來引導(dǎo)生產(chǎn)，促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展。4．大批量、規(guī)?；砟?。大眾化觀念決定了連鎖經(jīng)營的發(fā)展思路不是立足于個別市場和少數(shù)消費(fèi)者，這是因?yàn)閭€別市場和少數(shù)消費(fèi)者不能支持連鎖經(jīng)營的大批量經(jīng)營，也不能有效地實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。大批量、規(guī)?；l(fā)展的基本手段是多地區(qū)、多門店的發(fā)展方式，小區(qū)域單店經(jīng)營模式即使能提供消費(fèi)者所需的所有品種，規(guī)模依然很有限。因此，連鎖企業(yè)只有立足于廣闊的地域范圍，采用多門店的發(fā)展方式，才有廣闊的發(fā)展前景。
8、5．科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化理念。連鎖經(jīng)營的發(fā)展必須以科學(xué)合理的經(jīng)營管理為保障。能夠像產(chǎn)品組裝那樣發(fā)展的門店應(yīng)是科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，否則大規(guī)模發(fā)展是一句空話。樹立科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化觀念就是要求連鎖企業(yè)經(jīng)營
