分析行業(yè)及競爭者

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1、第八章：分析行業(yè)與競爭者?一、???????要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競爭者及其實(shí)際的和潛在的顧客。企業(yè)需要辨認(rèn)其競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式。二、???????邁克爾波特認(rèn)為有5種力量決定了一個(gè)市場或細(xì)分市場的長期內(nèi)在吸引力。這5種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。三、???????企業(yè)管理人員需要通過顧客價(jià)值分析來揭示本企業(yè)相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應(yīng)商所提供商品之相對價(jià)值的認(rèn)識。四、???????行業(yè)競爭觀念1．???????????什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種

2、或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。2．???????????行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。?練習(xí)：什么是定點(diǎn)趕超？描述定點(diǎn)趕超的步驟。?第九章：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場?一、???????目標(biāo)營銷需要經(jīng)過三個(gè)主要步驟：市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選定、市場定位。二、???????市場細(xì)分可分為4個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個(gè)別化。三、???????細(xì)分片是介于大眾化營銷和個(gè)別營銷之間的中間層群體。該消費(fèi)者群體被假設(shè)為具有相同需要和欲望的亞目標(biāo)市場。四、???????補(bǔ)缺營銷是對細(xì)分市場進(jìn)行再細(xì)分。補(bǔ)缺營銷者非常了解補(bǔ)缺消費(fèi)者的需要，以至此類消費(fèi)者愿意以溢價(jià)購買其產(chǎn)品或服務(wù)。補(bǔ)

3、缺市場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。五、???????大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客要求的能力。六、???????自我營銷是個(gè)別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。七、???????人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。八、???????消費(fèi)者市場細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。對消費(fèi)者市場細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計(jì)

4、學(xué)細(xì)分（年齡、性別、種族、國籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會階層）、心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。?第十章：營銷提供物的差異化與定位?一、???????企業(yè)在競爭中應(yīng)不斷對其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并推出價(jià)值包。為顧客設(shè)想新的保證、新的誘惑、特別獎勵、舒適感和超值享受。二、???????在一個(gè)競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化。一個(gè)市場提供物可以在5個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)

5、、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件）。三、???????差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。主要產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。四、???????特色：就是指對產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)。五、???????性能質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。六、???????一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。七、???????耐用性是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然/或在重壓條件下的預(yù)期使用使命。八、???????可靠性

6、是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。九、???????可維修性是指一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)故障或用壞后可以修理的容易程度。十、???????風(fēng)格是指產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺效果。?練習(xí)：考察一個(gè)有特色的飯店或酒吧/茶樓，注意觀察差異化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具代表性的結(jié)論。?第十一章：開發(fā)新產(chǎn)品?格言精粹：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。?一、???????企業(yè)可以通過收購或新產(chǎn)品開發(fā)獲得新產(chǎn)品。收購?fù)緩接?種形式：即購買或兼并另一家企業(yè)、購買許可權(quán)、購買特許經(jīng)營權(quán)。二、???????大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。在索尼公司，80%以上的新產(chǎn)品活

7、動是改進(jìn)和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。三、???????新產(chǎn)品開發(fā)過程包括8個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。四、???????消費(fèi)者的采用過程除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對新產(chǎn)品試用的意愿、個(gè)人的影響以及該新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。五、???????新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有：科學(xué)發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競爭者、經(jīng)銷商和高級管理層。六、???????創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性一覽表法、