廣藥王老吉輿論公關(guān)策劃書(shū)

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1、廣藥王老吉輿論公關(guān)策劃案-杜門(mén)公關(guān)公司53目錄一、前言31.商標(biāo)權(quán)問(wèn)題背景32.事件發(fā)展4二、調(diào)查分析51.電視輿論52.報(bào)紙輿論53.網(wǎng)民輿論64.調(diào)查分析結(jié)論6·電視輿論——對(duì)廣藥不利6·紙媒輿論——對(duì)廣藥不利7·網(wǎng)民輿論——對(duì)廣藥不利8三、SWOT分析91.廣藥王老吉SWOT分析9·優(yōu)勢(shì)（Strength）9·劣勢(shì)（Weakness）11·機(jī)會(huì)（Opportunity）14·威脅（Threat）16·廣藥王老吉SWOT分析表172.對(duì)手加多寶SWOT分析19·優(yōu)勢(shì)（Strength）19·劣

2、勢(shì)（Weaknesses）20·機(jī)會(huì)（Opportunities）20·威脅（Threats）21·加多寶SWOT分析表213.廣藥目前做法234.廣藥未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)235.廣藥應(yīng)暫緩走產(chǎn)品多元化之路24四、任務(wù)目標(biāo)24五、任務(wù)戰(zhàn)略24六、公關(guān)任務(wù)定位25七、公關(guān)活動(dòng)26活動(dòng)一：新聞發(fā)布活動(dòng)26活動(dòng)二：官方微博推廣活動(dòng)36活動(dòng)三：“綠色”王老吉公益在行動(dòng)39活動(dòng)四：王小吉卡通形象策劃44附：王小吉形象設(shè)想47活動(dòng)五：廣告推廣47八、活動(dòng)時(shí)間推進(jìn)表5253一、前言目前，圍繞廣藥王老吉和加多寶涼茶商標(biāo)

3、權(quán)歸屬及之后兩家涼茶發(fā)展的激烈爭(zhēng)論已經(jīng)持續(xù)近兩個(gè)月。從之前的混戰(zhàn)和疑問(wèn)重重到目前的歸屬權(quán)較為明朗、兩家爭(zhēng)取媒體曝光率和輿論高地，可以說(shuō)商標(biāo)戰(zhàn)已基本落下帷幕，而市場(chǎng)戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。1.商標(biāo)權(quán)問(wèn)題背景廣藥集團(tuán)曾與鴻道集團(tuán)先后兩次簽訂了“王老吉”商標(biāo)許可使用合同，允許后者生產(chǎn)銷(xiāo)售紅罐王老吉至2010年5月2日，鴻道集團(tuán)則將該商標(biāo)授權(quán)子公司加多寶集團(tuán)。但是到2002年和2003年，廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民收受鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道數(shù)百萬(wàn)港元，并先后簽署了《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用

4、許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)租賃期延長(zhǎng)至2013年和2020年，從而引發(fā)了后來(lái)的紛爭(zhēng)。廣藥集團(tuán)于2012年5月11日收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書(shū)。根據(jù)裁決書(shū)，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)就廣藥集團(tuán)(“申請(qǐng)人”)與鴻道(集團(tuán))有限公司(“被申請(qǐng)人”)之間的“王老吉”商標(biāo)許可協(xié)議爭(zhēng)議仲裁案作出裁決如下：《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效；被申請(qǐng)人停止使用“王老吉”商標(biāo)。以上裁決為終局裁決，自作出之日起生效。隨著中

5、國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)(下稱(chēng)“貿(mào)仲委”)5月9日的一紙判決書(shū)，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的兩份商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議瞬間成為“廢紙”。這項(xiàng)判決意味著鴻道集團(tuán)將停止使用王老吉商標(biāo)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的紛爭(zhēng)，廣藥集團(tuán)近日終于獲得了“王老吉”53商標(biāo)的獨(dú)家使用權(quán)。根據(jù)此前的承諾，該商標(biāo)在未來(lái)2年內(nèi)或?qū)⒆⑷氲秸虾蟮膹V州藥業(yè)。2.事件發(fā)展2012年6月3日，廣藥集團(tuán)的紅罐王老吉在北京正式亮相，廣告語(yǔ)“涼茶就喝王老吉”同時(shí)發(fā)布，據(jù)介紹，廣藥版的紅罐王老吉涼茶昨日起正式上市。2012年6月3日，加多寶發(fā)出簡(jiǎn)短的聲

6、明表示，廣藥生產(chǎn)的“紅罐”王老吉嚴(yán)重侵犯加多寶紅罐涼茶的包裝裝潢權(quán)，加多寶將依法予以追究。此外，聲明重申，在加多寶提請(qǐng)撤銷(xiāo)仲裁結(jié)果立案期間，廣藥生產(chǎn)“紅罐”王老吉是非法的。廣藥集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理倪依東強(qiáng)調(diào)，由中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出的裁決是終審裁決，是可以執(zhí)行的，除非相應(yīng)的法律機(jī)構(gòu)作出該裁決無(wú)效的決定。因此，廣藥按照仲裁委裁決的決定內(nèi)容進(jìn)行新品上市，不存在任何侵權(quán)的情況，“我們至今沒(méi)有收到法院的任何判決?！睂?duì)于紅色外觀專(zhuān)利是否侵權(quán)，倪依東稱(chēng)，紅色罐裝王老吉新裝和加多寶的紅罐有很大差別，紅色

7、罐裝王老吉新裝開(kāi)始了專(zhuān)利申請(qǐng)，并且已經(jīng)被受理。53二、調(diào)查分析廣藥和鴻道集團(tuán)的口水戰(zhàn)，其根本性質(zhì)是輿論問(wèn)題——爭(zhēng)取輿論高地，博取消費(fèi)者的理性認(rèn)同和感情認(rèn)同。而我們的任務(wù)就是要針對(duì)兩家的爭(zhēng)執(zhí)，為廣藥爭(zhēng)取有利的輿論。要贏得輿論首先要全面了解目前的輿論導(dǎo)向，對(duì)自己和對(duì)手的輿論環(huán)境作出整合分析，以便制定策略。我們的輿論調(diào)查主要分為電視輿論、報(bào)紙輿論與網(wǎng)民言論。1.電視輿論·方法：百度視頻以“廣藥加多寶”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，在結(jié)果中找出前20條電視臺(tái)新聞視頻進(jìn)行編碼和分析統(tǒng)計(jì)。若視頻重復(fù)或不符合電視臺(tái)新聞視頻

8、以及時(shí)間25分鐘以?xún)?nèi)的要求，則跳過(guò)使用下一條視頻?！r(shí)間范圍：2012年5月1日——2012年6月8日·視頻時(shí)間限定：25分鐘內(nèi)·統(tǒng)計(jì)變量：電視臺(tái)名稱(chēng)，對(duì)廣藥有利的信息條數(shù)，對(duì)加多寶有利的信息條數(shù)，對(duì)廣藥是否有利（對(duì)廣藥有利的信息條數(shù)—對(duì)加多寶有利的信息條數(shù)>0，則對(duì)廣藥有利，<0則對(duì)加多寶有利，=0則勢(shì)均力敵）2.報(bào)紙輿論·方法：在新浪新聞中搜索“廣藥加多寶”，在結(jié)果中找出前50條報(bào)紙新聞進(jìn)行編碼和分析統(tǒng)計(jì)。選取樣本過(guò)程中，與廣藥加多寶爭(zhēng)執(zhí)無(wú)關(guān)的新聞將被剔除?！r(shí)間范圍：2012