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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632某某生物公司內(nèi)衣廣告策劃書目錄一、?目標(biāo)受眾分析二、?競爭對手分析三、?媒體投放建議四、?預(yù)算五、?廣告效果測定方式六、?營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)七、?計(jì)劃周期一、?目標(biāo)受眾分析1．人口統(tǒng)計(jì)內(nèi)衣業(yè)從發(fā)展起步至今，已成為目前中國服裝界最具發(fā)展前景的行業(yè)之一。如果以西方人均擁有內(nèi)衣的數(shù)量作為參考依據(jù)，中國的內(nèi)衣適齡人群有2億，如果以她們每人每年購買3件內(nèi)衣來計(jì)算，中國女性每年至少需要購
2、買6億件。調(diào)查顯示，僅北京和上海兩個(gè)城市每年中高檔內(nèi)衣的年銷售額就達(dá)9億元人民幣。目前，國內(nèi)一些著名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等近三年來市場增長率都在50%以上。同時(shí)，英國、法國及中國香港、中國臺灣產(chǎn)品也非?？春弥袊鴥?nèi)地的內(nèi)衣市場。2．消費(fèi)者市場狀況調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者購買品牌內(nèi)衣一般在專賣店的較多，占了60.7%；其次，在百貨商場和超市也有相當(dāng)高的比例，分別為39.8%和32.8%。交叉分析顯示，男性在專賣店購買的比例為52.0%，而女性則為69.7%；超市中，男性購買比例為44.1%，女性購買
3、比例為21.2%。結(jié)論1：專賣店——品牌消費(fèi)的主力場所。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者在購買內(nèi)衣時(shí)的主要考慮因素為品牌和面料，兩者比例都是66.5%?？钍?、質(zhì)量和價(jià)格的考慮因素也較高，依次為49.7%，45.0%和40.8%；其余因素中除花色和產(chǎn)地有一定比例外，其它因素都很低。和性別交叉分析發(fā)現(xiàn)，款式的考慮因素中，男性為39.6%，女性為61.0%；花色的因素中，男性為16.8%，女性為27.0%。結(jié)論2：品牌和面料為消費(fèi)者購買的主要考慮因素。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者購買內(nèi)衣的整體風(fēng)格與3年前比較：發(fā)生變化的占5
4、7.7%，沒有變化的占42.3%。交叉分析顯示，有風(fēng)格變化的各年齡段中，18-25歲（54.9%），26-30歲（40.8%），31-35歲（42.9%），36-40歲（29.8%）存在一定的年齡差異。同時(shí)性別也存在著一定的差異，女性為59.2%，男性為24%進(jìn)一步調(diào)查顯示：風(fēng)格變化主要集中在款式更新穎（52.9%）、顏色選擇更多樣化（42.5%）和更加注重品位（40.2%）三個(gè)方面；而更追求個(gè)性（27.6%）和配合不同的場合與外衣（11.5%）也有一定的比例。結(jié)論3：新穎、時(shí)尚、個(gè)性成為內(nèi)衣風(fēng)格變
5、化的三要素。調(diào)查結(jié)果顯示：對于一些亮麗的花型的時(shí)尚個(gè)性內(nèi)衣，表示可以接受的消費(fèi)者占47.8%;認(rèn)為很有個(gè)性的占22.9%;認(rèn)為太開放,有保留地接受占19.4%；完全不能接受的占9.5%；對于配偶和異性朋友穿著亮麗內(nèi)衣的接受度，有62.6%的消費(fèi)者表示可以接受;表示無所謂的消費(fèi)者占26.8%；表示不能接受的僅占10.6%。結(jié)論4：對異性穿著的欣賞成為時(shí)尚個(gè)性內(nèi)衣流行的源動力?？偨Y(jié)：某某作為一家以生物工程及生物功能材料為核心的綜合性生物科技企業(yè)，在技術(shù)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這次主推內(nèi)衣品牌恩兆兒和佛舍
6、爾，恩兆兒主要針對兒童內(nèi)衣市場，而佛舍爾則主要針對成人內(nèi)衣市場，產(chǎn)品幾乎涵蓋全部消費(fèi)階層。然而某某并非專門制造內(nèi)衣的企業(yè)，產(chǎn)品知名度也不高，這正是這次推廣活動所要解決的問題。通過對消費(fèi)者分析可以看出，現(xiàn)在對內(nèi)衣品質(zhì)的關(guān)注主要是一些收入相對較高，年齡在18－35之間的白領(lǐng)人士，他們對下一代是十分關(guān)注，在家庭中子女的消費(fèi)又往往由他們決定，所以他們成為購買高品質(zhì)、價(jià)格相對較高的內(nèi)衣的主要消費(fèi)群體。因此，這次推廣活動的主要目標(biāo)受眾為：年齡在18至35歲，具有較高收入的白領(lǐng)人士。3．目標(biāo)受眾生活方式主要為上班
7、一族，過著朝九晚五的生活，注重生活品質(zhì)。商業(yè)區(qū)、品牌店、大型商場、咖啡館、健身房為他們主要出入場所。一般看電視時(shí)間較少，看專業(yè)雜志較多。部分人士有私家車。二、?競爭對手分析1、?競爭對手分析：①以“三槍”、“宜爾爽”為代表的常規(guī)內(nèi)衣，這類質(zhì)量較好、價(jià)格適中的長線產(chǎn)品經(jīng)營模式，以強(qiáng)調(diào)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主要內(nèi)容，通過在盛市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場開設(shè)產(chǎn)品專柜，走普及化路線，服務(wù)于社會工薪大眾，一度占據(jù)了中國內(nèi)衣的主要市場，但這營銷模式終因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，在消費(fèi)者對內(nèi)衣個(gè)性與品位需求不斷提升的當(dāng)今，銷售市場已
8、風(fēng)光不再。②以批發(fā)市場為主渠道的普通廉價(jià)內(nèi)衣的經(jīng)營模式，這種通過模仿抄襲產(chǎn)品，大批量、低品質(zhì)加工生產(chǎn)，以超低價(jià)作為武器爭市場為主要內(nèi)容的批發(fā)經(jīng)營，隨著內(nèi)衣消費(fèi)已成為時(shí)尚，市場空間越來越小。③以“俞兆林”、“南極人”、“婷美”為代表的新概念內(nèi)衣的經(jīng)營模式，這種將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作，通過全新的概念炒作與成熟的推廣為主要內(nèi)容的經(jīng)營模式，隨著消費(fèi)者的日趨理性化，指望靠炒作概念來透支市場資源也舉步維艱了。④以“戴安芬”、“佰富”為代表的國際知名品牌內(nèi)衣，這類設(shè)計(jì)
