以貓眼電影為例，詳解ugc平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略

《以貓眼電影為例，詳解ugc平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、以貓眼電影為例，詳解UGC平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略我想用簡(jiǎn)單直接的文字，詳盡的講述貓眼電影的UGC是怎么做起來(lái)的。不說(shuō)什么方法論，只說(shuō)遇到過(guò)什么問(wèn)題，是怎么分析和解決的。按照邏輯來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)該先證明當(dāng)時(shí)貓眼UGC是「做起來(lái)了」。我附一張當(dāng)時(shí)我記錄的與豆瓣的對(duì)比數(shù)據(jù)，結(jié)論是在院線(xiàn)片里，我們的UGC量級(jí)是最大的，超過(guò)了豆瓣。第一步：如何分析用戶(hù)需求我們當(dāng)時(shí)希望能把貓眼打造成一個(gè)「大眾電影愛(ài)好者的豆瓣」。這個(gè)定位從現(xiàn)在來(lái)看都是挺清晰可行的，而且這個(gè)人群和需求也都切實(shí)存在。為了摸透用戶(hù)需求，我們大量、高頻且持續(xù)的在找用戶(hù)交流，一塊晚上吃飯、周末一起看電影等等，也請(qǐng)教了一些

2、業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人士。每次交流完再一起開(kāi)會(huì)討論，慢慢的對(duì)這個(gè)群體有了一定的了解。我用了下圖的用戶(hù)分層理論去分析，貓眼的核心用戶(hù)大致也可以這樣來(lái)分。第一層是名人，他們的出現(xiàn)可以為產(chǎn)品的品牌背書(shū)，可以帶來(lái)粉絲效應(yīng)。這個(gè)主要是通過(guò)商務(wù)層面的溝通搞定的。第二層是專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，對(duì)于電影領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，就是編劇、影評(píng)人這樣的群體。他們數(shù)量不大，而且圈子特征明顯，搞定他們也另有策略。第三層是貢獻(xiàn)用戶(hù)，對(duì)于貓眼來(lái)說(shuō)就是高頻次的購(gòu)票和UGC用戶(hù)，他們沒(méi)有專(zhuān)業(yè)背景，卻是整個(gè)產(chǎn)品的中流砥柱。搞定了這群人，其他幾層用戶(hù)才有存在的可能，本文主要講的就是這部分用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)方法。第四層是活躍用戶(hù)，他

3、們經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)貓眼，大多數(shù)在消費(fèi)內(nèi)容，不具備貢獻(xiàn)內(nèi)容的能力，前三層用戶(hù)對(duì)他們的影響是最大的。第五層是普通用戶(hù)，他們只是下載注冊(cè)過(guò)貓眼，或者也消費(fèi)過(guò)，但是對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)忠誠(chéng)度可言，也不在核心用戶(hù)的群體中，屬于二八原則的小部分人。從這個(gè)分層中可看出，每層用戶(hù)都有自己的價(jià)值，是相互依存的，要用不同的策略去運(yùn)營(yíng)。但具體要先從哪個(gè)群體下手，就要看當(dāng)時(shí)所具備的條件。明星和專(zhuān)業(yè)用戶(hù)是很難搞定的，當(dāng)時(shí)的實(shí)力還不夠，而且沒(méi)有粉絲的產(chǎn)品，明星也不會(huì)來(lái)。所以，只能從第三層開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)第四和第五層，形成用戶(hù)規(guī)模和口碑之后，就可以反向的帶動(dòng)明星和專(zhuān)業(yè)用戶(hù)了，這就是當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)策略。接下

4、來(lái)，就集中火力在第三層群體里，也就是優(yōu)質(zhì)的UGC貢獻(xiàn)用戶(hù)。關(guān)于他們的需求和使用場(chǎng)景，我是這么描述的：他們經(jīng)常買(mǎi)票去電影院看電影的，而且有一定的觀影量，對(duì)電影也有自己的理解。他們會(huì)每周打開(kāi)貓眼電影這個(gè)app，去看看本周上映的電影有哪些，票價(jià)多少，順便也瀏覽一下新鮮有趣的資訊。他們?cè)诳赐觌娪昂?，?huì)在回家的路上順手打開(kāi)貓眼，看看別人對(duì)這部電影的評(píng)價(jià)，自己也有可能寫(xiě)上那么三兩行評(píng)語(yǔ)。他們有時(shí)想知道某個(gè)電影的信息，比如主演導(dǎo)演是誰(shuí)，或者想知道某個(gè)演員出演過(guò)哪些電影。以上，就是UGC核心用戶(hù)的需求，而我們希望這些人高頻次的來(lái)瀏覽和貢獻(xiàn)內(nèi)容，來(lái)與其他電影愛(ài)好者互動(dòng)。

5、通過(guò)培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣，聚集一定量級(jí)的活躍用戶(hù)，才有可能達(dá)成我們做成大眾豆瓣的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)，換個(gè)說(shuō)法就是要有越來(lái)越多的UGC用戶(hù)，構(gòu)建一個(gè)用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容和貢獻(xiàn)內(nèi)容的閉環(huán)，這樣才能玩轉(zhuǎn)。第二步：怎么搞定種子用戶(hù)懷揣著這樣的目標(biāo)，我就想當(dāng)時(shí)有什么資源可以用，UGC用戶(hù)從哪里找。顯而易見(jiàn)，就是貓眼電影的購(gòu)票用戶(hù)。當(dāng)時(shí)貓眼的購(gòu)票用戶(hù)絕對(duì)是全線(xiàn)上平臺(tái)市場(chǎng)占有率最大的，所以每周來(lái)買(mǎi)票的用戶(hù)就是我的金礦。我當(dāng)時(shí)拍腦袋做了一個(gè)推測(cè)：每周購(gòu)票2次以上的用戶(hù)就是電影發(fā)燒友，是區(qū)別于沒(méi)事逛街泡妞瞎逼看的那群人。于是我就跑出一周之內(nèi)購(gòu)票次數(shù)為1次和2次以上的用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)后者的占

6、比并不小，達(dá)到25%，用戶(hù)數(shù)量相當(dāng)可觀，接下來(lái)就是想辦法從這批用戶(hù)中，洗出有UGC能力和習(xí)慣的用戶(hù)。具體方法其實(shí)也沒(méi)什么特別的，就是策劃一個(gè)活動(dòng)，然后定向推送給這25%的用戶(hù)。這句話(huà)說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但細(xì)化起來(lái)有很多要點(diǎn)。我們就拿其中最重要的一點(diǎn)來(lái)說(shuō)把，就是做什么樣的活動(dòng)效果更好。這要分析這部分用戶(hù)的特點(diǎn)，我從這25%的用戶(hù)中抽出200個(gè)，人工查看他們之前標(biāo)記過(guò)「想看」的電影，發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：這些用戶(hù)都是對(duì)某個(gè)類(lèi)型的影片有明確的喜好，比如港片、漫威、鹿晗吳亦凡等明星主演的電影。于是這個(gè)活動(dòng)就知道怎么做了，每次要有不同的主題，比如上面說(shuō)的漫威、周星馳、宮崎駿等等，

7、列一個(gè)影單出來(lái)，讓這群用戶(hù)寫(xiě)這個(gè)片單上的電影的評(píng)分和短評(píng)，慢慢培養(yǎng)這群人的習(xí)慣。這就是做活動(dòng)的其中一個(gè)思路，其他還有幾種，就不細(xì)說(shuō)了。做運(yùn)營(yíng)要多分析用戶(hù)需求，多嘗試，不能只是想著要做一個(gè)活動(dòng)，具體怎么思考分析卻不知道，這就是無(wú)腦的運(yùn)營(yíng)。這樣的活動(dòng)其實(shí)就是洗用戶(hù)，只不過(guò)是從購(gòu)票用戶(hù)洗到UGC用戶(hù)。要注意幾點(diǎn)：不管量級(jí)多大的產(chǎn)品，用戶(hù)洗過(guò)幾次之后，效果就沒(méi)了。你監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，前幾次的轉(zhuǎn)化率最高，之后就越來(lái)越低。你需要做好判斷，當(dāng)效果跌到谷底時(shí)，說(shuō)明用戶(hù)已經(jīng)洗的差不多了，這個(gè)方式就可以停了。洗用戶(hù)時(shí)要注意頻率和方式。為了持續(xù)能帶來(lái)UGC用戶(hù)，你可以高頻

8、的去洗，這樣可以不斷帶來(lái)新增UGC用戶(hù)，有利于培養(yǎng)氛圍。但肯定不能頻繁的去騷擾同一批用戶(hù)，讓他