后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ソ馕?

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1、后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ソ馕稣撐年P(guān)鍵詞：后現(xiàn)代；全球化；廣告?zhèn)鞑ァ　≌撐恼弘S著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的推進(jìn)與發(fā)展，帶來(lái)了世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化的革新，宣告了后現(xiàn)代的到來(lái)．與此相對(duì)應(yīng)，廣告?zhèn)鞑ヒ舶l(fā)生了嶄新的變化，行成了后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑バ滦问?。本文從后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ男纬膳c發(fā)展、風(fēng)格與特征以及對(duì)當(dāng)今中國(guó)廣告的影響作了粗淺分析。一、后現(xiàn)代與后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ソ┠陙?lái)，“后現(xiàn)代”一直是個(gè)時(shí)髦用語(yǔ)、前衛(wèi)行為。其實(shí)，作為一個(gè)時(shí)代概念，在20世紀(jì)30年代，英國(guó)歷史學(xué)家湯因比就曾使用過(guò)“后現(xiàn)代”這個(gè)詞。只是到20世紀(jì)60年代以后，這個(gè)術(shù)語(yǔ)才被一些思想家、藝

2、術(shù)家意識(shí)到它在概括“現(xiàn)代”之后的狀態(tài)所具有的敘述意義及對(duì)未來(lái)的深遠(yuǎn)影響。公開(kāi)使用或并未使用但其思想中包含有后現(xiàn)代思想的西方學(xué)者就有:利奧塔、詹姆遜、鮑德里亞、?？?、德里達(dá)、德勒茲、阿多諾等等。一個(gè)標(biāo)志性事實(shí)是1979年利奧塔在其《后現(xiàn)代狀況》一書(shū)中，開(kāi)門見(jiàn)山地指出了“后現(xiàn)代”的所指。后現(xiàn)代現(xiàn)已成為西方后工業(yè)社會(huì)的主流話語(yǔ)。當(dāng)然，目前中外對(duì)后現(xiàn)代概念和內(nèi)涵的讀解甚多，眾說(shuō)紛紜、莫衷一是，還沒(méi)有形成一個(gè)為大家公認(rèn)的、給后現(xiàn)代這個(gè)范疇和它所陳述的歷史時(shí)期作出的科學(xué)定義和界定。本文采用了把后現(xiàn)代確定為:20世紀(jì)60年代是其萌芽、產(chǎn)

3、生期，80年代是其發(fā)展期，90年代是其形成期的看法。后現(xiàn)代并非是一個(gè)學(xué)術(shù)流派，而是一個(gè)時(shí)間概念、一種文化狀態(tài)、一套價(jià)值模式，是破解現(xiàn)代性合法化的過(guò)程，它是對(duì)現(xiàn)代性的一種重整和改寫(xiě)，即它顛覆了現(xiàn)代主義的中心論，改寫(xiě)現(xiàn)代主義的某種理想性和價(jià)值觀，憑借大眾文化的多樣性和表面性對(duì)抗現(xiàn)代主義所宜揚(yáng)的理性主義和宏大歷史的敘事觀。哈桑在其《走向一種后現(xiàn)代概念》的文章中，把形式、目的、等級(jí)、中心、確定性等歸納為現(xiàn)代性特點(diǎn)，而將游戲、反形式、無(wú)政府、過(guò)程、參與、彌散、片段性、不確定性等劃歸為后現(xiàn)代性的特點(diǎn)。也就是說(shuō)后現(xiàn)代的表征為:語(yǔ)言消解、

4、去除中心、非同一性、多元共生、折中主義、否定權(quán)威、專事顛覆、蔑視限制、百無(wú)禁忌等等。正如我國(guó)旅美學(xué)者田曉菲所言:“后現(xiàn)代，確切地說(shuō)，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學(xué)……，它具有強(qiáng)烈的自覺(jué)性，并因此有自嘲，也有嘲弄—嘲弄傳統(tǒng)和權(quán)威?！北本┐髮W(xué)教授王岳川把后現(xiàn)代的思想范式概括為:反本質(zhì)主義、反權(quán)威主義、反理性主義、反本體論神學(xué)、反主體性、反形而上學(xué)這六個(gè)方面。后現(xiàn)代的出現(xiàn)有其產(chǎn)生的時(shí)代背景，那就是后工業(yè)革命時(shí)代高科技與電子媒介的發(fā)展，自由市場(chǎng)的高度完善，商業(yè)資本走向跨國(guó)化，信息傳播滲透到所有的空間，社會(huì)文化變遷向縱深拓

5、展，商業(yè)文化(消費(fèi)文化)隨之迅猛發(fā)展起來(lái)，并沖擊著人們生活的方方面面。高消費(fèi)的生活方式深刻地改變著人們的生活方式和價(jià)值觀念，人的欲望被追逐著滿足，人們?cè)谙硎苤S富物質(zhì)的同時(shí)，又在受著欲望的折磨。這就是我們常說(shuō)的大眾時(shí)代(后現(xiàn)代從某種程度上說(shuō)已成為大眾時(shí)代的同義語(yǔ))。阿多諾就認(rèn)為大眾時(shí)代具有商品化的趨向和商品拜物教的特征。這種文化代表著后現(xiàn)代文化的性質(zhì)，是商品化、標(biāo)準(zhǔn)化、單面性、操縱性、控制性等特征。這個(gè)時(shí)代由于信息科技的迅速發(fā)展，過(guò)于緊張的生活節(jié)奏，使得傳統(tǒng)文本形式成為現(xiàn)代人不能接受的復(fù)雜消遣，人們快捷而便利的消遣方式是看

6、電視等，因此，后現(xiàn)代已由過(guò)去的語(yǔ)言中心轉(zhuǎn)向了視覺(jué)中心，也就是說(shuō)后現(xiàn)代主要是一種視覺(jué)文化的社會(huì)，其視覺(jué)表現(xiàn)形式就是平面、擬象、拼貼、挪用、剪接、切換、戲謔、戲擬。因后現(xiàn)代同商業(yè)聯(lián)系緊密，且媒體的快速發(fā)展與傳播，故有學(xué)者把其稱為:文化工業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代。后現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已完全是另外一派風(fēng)光，電影電視、綜藝報(bào)刊、流行音樂(lè)、廣告時(shí)裝、體育文化、消費(fèi)文化、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)都已堂而皇之成為世界經(jīng)濟(jì)的新興產(chǎn)業(yè)，并已成為或?qū)⒊蔀槭澜缃?jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一?，F(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的興起，無(wú)疑是具有“消費(fèi)社會(huì)”逐漸形成與宏觀社會(huì)背景相聯(lián)系的，因此，我們可以說(shuō)后現(xiàn)

7、代大眾文化是后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)方式的產(chǎn)物。正是后現(xiàn)代高科技與傳媒的迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，促成后現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)化的形成，廣告、公關(guān)手段的運(yùn)用，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，光彩奪目的廣告營(yíng)銷環(huán)境，則創(chuàng)造了一個(gè)能夠有力地刺激大眾消費(fèi)的象征符號(hào)世界，使廣告在這個(gè)時(shí)代成為主導(dǎo)文化形式之一，形成了廣告產(chǎn)業(yè)并在迅猛地?cái)U(kuò)展。由于這個(gè)時(shí)代物質(zhì)生活的極大提高，人們由傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)追求產(chǎn)品的功能滿足轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)感覺(jué)、審美的追求。在這種語(yǔ)境中，現(xiàn)代廣告的傳播方式和藝術(shù)技巧顯得不合適宜，廣告隨之進(jìn)人了后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑r(shí)期。因此，后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ナ窍鄬?duì)于現(xiàn)代廣

8、告?zhèn)鞑ザ龅母拍?。后現(xiàn)代廣告改變了現(xiàn)代廣告的風(fēng)格，往往以晦澀的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現(xiàn)。后現(xiàn)代廣告實(shí)踐完全映證了后現(xiàn)代理論大師詹姆遜對(duì)后現(xiàn)代藝術(shù)所歸納的平面感受—深度模式削平、斷裂感—?dú)v史意識(shí)消失、零散化—主體消失、復(fù)制性—距離感消失等審美特征。后現(xiàn)代廣告遵循浪