成功的寶潔失敗的潤妍案例分析

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1、市場營銷學(xué)案例分析1616目錄1、寶潔簡介……………………………………………32、中國洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程………………………33、潤妍推出背景………………………………………44、波士頓矩陣圖和SWOT分析潤妍產(chǎn)品……………4-7(一)波士頓矩陣分析潤妍……………………………4(二)SWOT分析潤妍…………………………………4-75、一家公司在產(chǎn)品的不同的生命周期過渡期間應(yīng)該注意哪些問題？………………………………………7-10(一)導(dǎo)入期注意事項………………………………7-8(二)增長期注意事項………………………………

2、8-9(三)成熟期注意事項……………………………9-10(四)衰退期注意事項………………………………106、研發(fā)上市之前的調(diào)研為潤研的品牌運作究竟起到什么作用？……………………………………………10-11(一)潤妍調(diào)研的信息反饋作用…………………10-11(二)潤妍調(diào)研的促進(jìn)提高作用……………………11(三)潤妍調(diào)研的檢查監(jiān)督作用……………………11(四)潤妍調(diào)研對其的不良作用……………………117、16對于潤妍的失敗，你有什么經(jīng)驗可以總結(jié)？請在此基礎(chǔ)上，為伊卡璐提些建議…………………………12-15(一)潤妍失敗的

3、原因………………………………………12(二)因何潤妍不能成為寶潔的第五大品牌………………12(三)營銷策略的失敗……………………………………12-14(四)對寶潔關(guān)于潤潔的市場預(yù)測的誤差進(jìn)行分析………14(五)從寶潔新產(chǎn)品運作實踐中，可以借鑒的經(jīng)驗…………14(六)對伊卡璐的建議……………………………………14-151、潤研的失敗中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，新產(chǎn)品開發(fā)、上市的成功因素……………………………………………15-1616寶潔簡介：成立時間1837年總部美國俄亥俄州辛辛那提市銷售額514億美金（2003-2004財政年度

4、）利潤額64.8億美元（2003-2004財政年度）分公司分布超過80個國家產(chǎn)品銷售超過160個國家產(chǎn)品種類織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等品牌約300個全球技術(shù)中心20個持有專利數(shù)量超過29000項1、中國洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程：階段時間代表性品牌特點品牌發(fā)展初級階段20世紀(jì)80年代前后期夢思、蜂花、美加凈以單一的低價位、抵擋次為主品牌迅速成熟階段20世紀(jì)80年代后期寶潔、聯(lián)合利華中高檔市場迅速膨脹，國內(nèi)品牌開始逐步萎縮品牌繁榮階段20世紀(jì)90年代后期絲寶舒蕾、奧妮皂角、好迪、國內(nèi)品牌

5、逐漸成熟壯大，國際品牌日顯本土化161、潤妍推出背景：(一)寶潔全球增長放慢90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長。在中國，寶潔中國自1996-1997財年達(dá)到頂峰，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長甚至負(fù)增長，此時，寶潔急需一個新的增長點以改變中國的市場局面。(二)中國洗發(fā)水市場刮起黑色旋風(fēng)：1998-2000年，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來主導(dǎo)的流行趨勢，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對這一局面，寶潔也不得不正視這一塊市場，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當(dāng)中。2、請用波士頓矩陣圖和SW

6、OT分析一下寶潔的潤妍產(chǎn)品。(一)波士頓矩陣分析：潤妍市場增長率和相對市場占有率都低。潤研產(chǎn)品在過去兩年間的銷售額大約在1個億左右，但品牌的最高市場占有率不超過3%——這個數(shù)字不過是飄柔市場份額的1/10。同樣是定位黑頭發(fā)的，看過夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費者中有接近24%愿意去買或者嘗試；而看過潤妍廣告的消費者中，愿意嘗試或購買的還不到2%，更多人愿意嘗試夏士蓮而不是潤妍，市場上的占有率低，又不能得到提高。因此判定寶潔的潤妍產(chǎn)品屬于狗類產(chǎn)品，即潤妍的市場競爭激烈，市場增長率和相對市場占有率都低，可獲利潤非常低，基本沒

7、了什么發(fā)展前景。16(一)SWOT分析：1潤妍的優(yōu)勢：（1）寶潔公司是世界上最大的日用銷售品牌之一。寶潔為潤妍提供強(qiáng)有力的支柱。（2）公司在洗發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、推廣上面具有雄厚的實力。（3）公司旗下的四大洗發(fā)水名牌，是推出潤妍新產(chǎn)品牌有力的支持。（4）寶潔公司基本把握住了多數(shù)消費者心目中的秀發(fā)概念——滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。抓住東方人的審美觀。（5）調(diào)查叫全面，比如：對消費者消費動機(jī)及習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，消費行為調(diào)查。（6）廣告對比，廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器如古箏、琵琶等，進(jìn)一步

8、呼應(yīng)“潤妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。廣告中利用電腦的技術(shù)特點，加強(qiáng)潤妍Logo的視覺沖擊力，通過flash技術(shù)使飄揚的綠葉（潤妍的標(biāo)志）在用戶使用網(wǎng)站欄目時隨之在畫面上閃動。通過潤妍品牌圖標(biāo)鏈接，大大增加潤妍品牌與消費者的互動機(jī)會。（7）產(chǎn)品上潤發(fā)露中的滋潤成分能使毛小皮平整，并在頭發(fā)上形成一層保護(hù)膜，有效防止水分的散失，補(bǔ)充頭發(fā)的水分和養(yǎng)分，使